Покупательский цикл и триггеры

Насколько хорошо вы изучили своего клиента?

Подготовлено по материалам Дэвида Скока

В этой статье я рассматриваю, почему клиенты ожидают разной реакции от вас в зависимости от их текущего местонахождения в покупательском цикле. Также я исследую, какие специфические события вызывают в них желание купить. И напоследок объясню, как можно использовать эту информацию, чтобы сделать ваш маркетинг более эффективным.

Покупательский цикл клиента

Простой способ изобразить покупательский цикл — это разбить его на три этапа.

1. Узнавание. Потенциальному клиенту впервые становится известно о существовании вашего продукта. Либо клиент впервые осознал наличие у него потребности, которую он желает удовлетворить.

2. Изучение. Клиент начинает оценивать существующие варианты удовлетворения его потребности.

3. Покупка.

Как покупательский цикл влияет на продажи

Представьте, что вы зашли в магазин одежды во время прогулки. У вас нет конкретной идеи, чего бы вам хотелось. Но на вас напал голодный продавец, убежденный, что может заставить вас купить что-то. Вас будет раздражать слишком много внимания, и впечатление от магазина будет испорчено.

Теперь представьте, что вы пошли в тот же магазин. Однако в этой ситуации у вас есть настоятельная необходимость приобрести черный свитер, и мало времени, чтобы тратить его впустую. Вы хотите, чтобы продавец сразу помог вам в поиске продукта. Однако вы не можете привлечь внимания ни одного продавца. Вас сильно раздражает отсутствие внимания.

В чем разница?

Разница заключается в том, в каком месте покупательского цикла вы находитесь. В первом случае вы на стадии узнавания, а во втором — вы в конце цикла покупки.

В зависимости от того, в каком месте покупательского цикла вы находитесь, у вас различные ожидания, как продавец в магазине должен к вам отнестись. Если вы в начале цикла, то, скорее всего, вы хотите, чтобы вас оставили в покое — вам нужно спокойно посмотреть и изучить товар. Если вы на следующих ступенях цикла, вы захотите быстро получить помощь для завершения покупки. Использование неправильного подхода к продаже приводит к разочарованию покупателя.

Как приспособить маркетинг к стадиям покупательского цикла?

В онлайн-мире следует обеспечить различные пути движения через сайт, подходящие для каждого этапа. Оказывается, что посетители по выбранному ими пути могут самостоятельно определить, на каком этапе покупательского цикла они находятся. При условии, что вы даете им такую возможность.

Что делать с посетителями, которые не готовы покупать?

Так как посетители, находящиеся в начале покупательского цикла, скорее всего, не готовы покупать при первом посещении вашего сайта, мы должны знать, как лучше поступить, если они превратятся в клиентов позже. Меня удивляет, что подогреву не уделяется нужного внимания, в результате — клиенты исчезают из воронки продаж, мы теряем маркетинговые инвестиции.

Ключом является работа по пребыванию с потенциальными клиентами в соприкосновении в течение определенного периода времени, а также создание доверительных отношений. Если у них произойдет событие, которое запустит покупательский цикл, ваш продукт окажется в верхней части их списка.

Чтобы сделать это, нам нужно получить их адрес электронной почты. Поскольку посетители сайта изначально не настроены давать то, что нам нужно, стоит предложить им некую ценность.

После того, как у нас есть их адрес электронной почты, мы можем развивать покупательский цикл, используя истории успеха, блог, рассылки, вебинары и т.д.

Подогрев потенциальных клиентов лучше всего сделать с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга — такого, который предоставляет HubSpot, Marketo, Eloqua и другие. Эти продукты позволяют сегментировать ваших клиентов и отправлять им самые релевантные сообщения, которые клиент, скорее всего, прочитает. Это также позволяет отслеживать, кто двигается вперед по циклу, наблюдать, посещают ли они ваш сайт, например страницу с ценами, что может свидетельствовать о намерении купить. Затем можно применить более дорогие ресурсы, такие как отдел продаж. Если покупатели достаточно подготовлены, дополнительные затраты оправданы.

Эффективный подогрев заключается в ускорении прохождения по второму этапу покупательского цикла. Истории успеха клиентов, сравнение продуктов помогают предоставить покупателю информацию, которую он ищет. Если вы предоставляете эту информацию и делаете легким ее потребление, вы продвигаетесь на шаг в процессе.

Как источники трафика соотносятся с покупательским циклом

Различные источники приводят покупателей, находящихся на разных этапах покупательского цикла.

Люди, которые находятся на поздних стадиях цикла, пользуются поиском Google, различными сайтами с отзывами для поиска поставщиков и продуктов для решения своей проблемы. Эти потенциальные клиенты высоко ценятся, потому что они находятся на поздних стадиях цикла. Как правило, они находятся на этапе 2 (сравнения) или 3 (покупки).

Другие источники трафика (например, партнерские ссылки, Twitter, реклама в Facebook, рекламные баннеры, PR-истории, образовательные презентации на конференциях и т.д.) дают покупателей, которые находятся на ранних этапах цикла, и часто только начинают осознавать, что существует потенциально интересный доступный продукт.

Зрелость рынка также играет важную роль. На молодых рынках, где покупателям требуется много информации, большинство находятся на самых ранних стадиях покупательского цикла.

Понимание покупательских триггеров

Триггером является событие, вызывающее в покупателе четкую потребность, которая преобразуется в чувство важности и срочности покупки. В качестве примера из вашей жизни: допустим, вы имели смутную заинтересованность в приобретении новой камеры. Это заставило вас просматривать веб-страницы, читать различные отзывы. Но предстоящая поездка на сафари может выступать в качестве триггера, который приведет вас к явному намерению совершить покупку.

Другие примеры триггеров

Жесткий диск выходит из строя, и вы понимаете, что вам нужна более совершенная система резервного копирования.

Вас обокрали, и вы понимаете, что вам нужна лучшая система видеонаблюдения.

Ваша компания выросла, и старые системы HR уже не могут справиться.

Четкое понимание триггеров поможет вам:

• Распознать, кто ваша целевая аудитория
• Улучшить обмен сообщениями с этой ЦА
• Лучше дифференцировать, кто действительно готов купить
• Дает вам возможность помочь клиенту распознать, когда триггер включился
• Работать с триггерами для улучшения маркетинга

Давайте посмотрим на эти четыре шага работы с триггерами.

1. Определите различные портреты клиентов, которые могут купить ваш продукт.
2. Определите триггер или триггеры, которые включают режим покупки.
3. Создайте сообщения и контент для каждой пары клиент-триггер.
4. Посмотрите, можете ли вы создать событие триггера или помочь клиентам осознать, что оно произошло.

Покажу, как это работает, на примере одного из моих кейсов, компании CloudBees. CloudBees предоставляет PaaS услугу (платформа как сервис), которая может быть использована девелоперами, чтобы резко сократить время выхода на рынок для разработки новых приложений.

Идентификация клиента и их конкретных триггеров

В CloudBees есть четыре типа покупателей:

• владельцы бизнеса, которые хотят решить проблему путем разработки нового приложения,
• девелоперы,
• ИТ-организации, которые несут ответственность за обеспечение инфраструктуры для девелоперов,
• системные интеграторы, которые используют аутсорсинг для своих проектов.

Рассматривая как пример только владельцев бизнеса, их может заинтересовать в CloudBees идея, что они могут получить приложения гораздо быстрее, чем при использовании старых внутренних ИТ-процессов. Однако они вряд ли будут пытаться перейти с существующей структуры на PaaS, поскольку они уже построили необходимую ИТ-инфраструктуру. Значит нужный триггер, чтобы они активно начали искать — новый проект.

Чтобы лучше понять, что является наиболее распространенными типами новых проектов, мы в CloudBees поговорили со своими клиентами. Выяснили, что больше всего владельцы бизнеса хотят мобильные приложения для смартфонов и планшетов. Это сделало очевидным, как выстраивать общение.

Встраивайте триггеры в сообщения и контент

Понимание триггеров поможет нам написать точное сообщение для любого посетителя нашего сайта. Например, ниже стандартного приветственного видео вы можете поместить специальное сообщение, адресованное каждому типу клиента. В приведенном примере это может выглядеть следующим образом: «Вы владелец бизнеса и хотите получить мобильное приложение, разработанное за гораздо более короткое время?» Это сообщение должно вести на целевую страницу с контентом, специально созданным для такого пользователя. Содержание должно быть продумано таким образом, чтобы помочь посетителю продвинуться дальше в покупательском цикле.

Посмотрите, можете ли вы создать триггер или помочь клиенту понять, что триггерное событие уже наступило.

Если вы сможете последовательно подогреть множество потенциальных клиентов, которые пришли на ваш сайт в начале своего покупательского цикла, ваша цель — дождаться того внешнего события, которое запускает у людей активный режим покупки. Чем больше вы понимаете в триггерах, тем выше вероятность того, что вы сможете реально создать триггерное событие.

Одним из примеров является маркетинговый инструмент «Grader» в HubSpot. Этот бесплатный инструмент дает клиенту четкие указания, где у него проблемы на сайте в области маркетинга по сравнению с передовой практикой. Они также используют количественные показатели типа рейтинга, который является мощным триггером, заставляющим клиента действовать и добиваться улучшений.

Если мы еще раз взглянем на CloudBees, мы могли бы создать триггер, используя блог и рассылку: рассказать в них, как клиентские мобильные приложения помогли увеличить продажи для других компаний. Или опубликовать исследование, насколько быстро и дешево могут быть созданы приложения. При наличии определенной доли удачи это может заронить идею в сознании клиента о том, чтобы разработать новое мобильное приложение. Это и будет триггер, который заставит их взаимодействовать с CloudBees. Силу этого сообщения можно увеличить за счет ссылок на уважаемые источники, такие как Gartner, Forrester, цитировать их материалы о необходимости взаимодействия с клиентами с помощью мобильных приложений.

Когда вы встречаете клиента слишком поздно в его покупательском цикле

Многие из вас сталкивались с ситуацией, когда вы встречаете клиента слишком поздно. Они уже определились с покупкой у какого-то другого поставщика, а вы теперь вынуждены реагировать.

Если вы продаете простой продукт, где преимущества и стоимость могут быть легко оценены, это не слишком большая проблема.

Но если вы продаете более сложный продукт, где клиент должен понять, как ваши уникальные особенности могут однозначно положительно повлиять на его бизнес и дать ему большую рентабельность, вы окажетесь в невыгодной позиции перед компаниями, которые помогали покупателям сформировать картину того, что им нужно.

Таким образом, в более сложных циклах продаж важно узнать клиентов в начале их покупательского цикла и стать игроком на рынке, который помогает сформировать и определить их приоритеты. Это означает, что нужно искать клиентов в начале их покупательского цикла и выстраивать отношения с ними в течение долгого времени.

Выводы

В статье рассматриваются две концепции, которые имеют важное значение для онлайн-маркетологов: цикл покупки клиента и триггеры. Ваш собственный клиентский цикл может состоять более чем из трех изложенных мной простых шагов. Для того чтобы в полной мере воспользоваться этой информацией, вам понадобится:

1. Выяснить, в каком месте покупательского цикла находятся посетители вашего сайта.

2. Убедиться, что у вас предусмотрены способы ответов на возникающие вопросы, чтобы продвинуть их вперед в цикле.

3. Признать, что большая часть не готова покупать, когда люди впервые сталкиваются с вами. Вместо немедленной продажи получите их адреса электронной почты и разработайте систему подогрева для перемещения их в цикле.

4. Продумать интересное содержание, чтобы поддержать покупателя на этапе его цикла.

5. Понять различные типы клиентов и их триггеры.

6. Посмотреть, возможно ли помочь создать триггерное событие, которое переведет их в фазу покупки. В качестве альтернативы разработайте сообщения, которые помогут им понять, что событие наступило.

Что бы им такого создать, чтоб сразу все триггеры дыбом встали? Коллеги, делитесь.