Как писать хорошие электронные письма
В почтовый ящик часто прилетают шедевры электронного письмотворчества. В основном, приглашения на «Интенсив», «Большой интенсив», «Интенсивный интенсив», «Самый большой интенсивный интенсив».
Мы в КД каждую неделю публикуем текст по написанию емейлов в b2b. Как утверждает современная нейронаука, для формирования привычки человек должен повторить информацию минимум 21 раз. Это наша седьмая по счету публикация про холодные письма. В теории через десяток публикаций должны произойти приятные перемены :) А пока продолжаем тренироваться в написании холодных писем, и сегодня хорошая база, которую мы перевели для вас из блога Intercom.
…Вы можете себе представить любовное письмо, подписанное «для предъявления по месту требования»? Плохо написанное электронное письмо произведет такой же эффект. Не тратьте свое время на их написание. Существуют простые правила создания электронных писем, следуя которым мы увеличиваем шансы, что адресаты будут открывать наши письма, переходить по содержащимся в них ссылкам и совершать действия, приводящие к конверсии.
Основные данные о коэффициенте открытия электронных писем
Чем больше подписчиков, тем больше вероятность открытия письма
Хорошим коэффициентом открытия писем, в зависимости от вашего контента, являются показатели выше 20%. По сути коэффициент открытия писем — это в лучшем случае совпадение. Он вычисляется на основе загрузки адресатом gif-файла размером в один пиксель, и зависит от всевозможных факторов, начиная с почтового приложения или браузера и заканчивая наличием вашего электронного адреса в контактах человека, который получает письмо.
Современные почтовые клиенты позволяют предварительно довольно подробно просмотреть письмо, не открывая его, что тоже сильно сказывается на статистике. Как я уже сказал, на все — воля случая.
Количество подписчиков X коэффициент открытия
Вы можете достичь хорошего коэффициента открытия писем вне зависимости от размера базы адресов. Однако, чем больше ваша база, тем больше людей будет открывать ваши письма, только если вы не заставили их подписаться на рассылку обманным путем.
Итак, если коэффициент открытия писем пополз вниз, стоит начать беспокоиться, ведь по мере расширения базы контактов и количество открытых писем должно быть соответствующим.
Читательская усталость
Со временем активность подписчиков снижается
Однако по мере роста количества подписчиков в силу вступает такое явление, как читательская усталость. Тот, кто 6 месяцев назад жадно глотал каждое ваше слово, 24 письма спустя считает, что вы начинаете повторяться.
Покупатели в интернете становятся все более и более искушенными. Бороться с этим сложно, главное — постоянно развиваться и оставаться в тренде. Легкого и быстрого способа раз и навсегда приковать к себе внимание читателей не существует.
Улучшить коэффициент открытия писем можно с помощью определенных тактик. Ваше главное оружие — тема письма и поле «От кого». Маркетологи из команды Хиллари Клинтон достигли невероятных результатов благодаря простым и личным темам писем, например: «Я бы хотела с вами встретиться», «Что вы думаете о вчерашних дебатах?» и — наиболее успешной — «Поужинаем?»
Среди простых приемов также можно отметить использование в теме письма символов, изменение имени отправителя (избавляет от монотонности) и нестандартное время отправки. Но помните, несмотря на кажущуюся эффективность, в долгосрочной перспективе такие уловки не повысят количества переходов по ссылкам. Сначала они работают, потом — нет.
Разберемся с кликабельностью писем
Наряду с читательской усталостью можно рассматривать и явление усталости от кликов. И хотя коэффициент переходов по ссылкам из письма — гораздо более надежный показатель, чем коэффициент открытия, нет универсального приемлемого коэффициента, так как существует великое множество способов разместить ссылку в теле письма. К счастью, в этом вопросе вы также можете придерживаться определенных эффективных правил.
Самые кликабельные ссылки — первая и вторая по счету
Во-первых, большинство кликов наберут первая и вторая ссылка, размещенные в письме. Очевидный вывод — не стоит делать свой призыв к действию седьмой ссылкой на странице. Не хороните свои ссылки.
Исключением являются новостные рассылки или дайджесты, по ссылкам из которых переходят равномерно, ведь все они являются призывами к действию: перейдите сюда, прочтите это.
Во-вторых, в дайджестах ссылки расположены в предсказуемых местах, поэтому и коэффициент кликов у таких писем выше, чем у рассылок с неочевидными ссылками, разбросанными то тут, то там. Формат имеет значение.
Дайджест открывают лучше
В-третьих, распространенной причиной низкого коэффициента кликов является сложность распознавания ссылки. Неудачный дизайн ссылки способен снизить количество переходов по ней практически вдвое. Удостоверьтесь, что ваши ссылки очевидны, что красоте вы все же предпочитаете ясность. Ваша задача — получать клики, а не овладевать мастерством полупрозрачных намеков. Сделайте ссылки в ваших письмах очевидными.
Выделение ссылок сказывается на их кликабельности
Как сделать так, чтобы читатель кликнул
И, наконец, все часто забывают, что эффект от письма является нулевым, если вы не убедили читателя в пользе выполнения того или иного действия. Огромной ошибкой в рассылках всех компаний, предлагающих программное обеспечение, является концентрация на себе и своем продукте, а не на клиентах. Неважно, что вы можете сказать. Важно, что они хотят услышать.
Читатель вашего письма думает: что все это значит для меня?
Легендарный маркетолог Дрейтон Берд (мы публиковали его советы по выбору CRM) советует в конце каждого предложения задаваться вопросом: «О чем читатель захочет узнать дальше?» — и именно на основе этого формулировать следующую фразу.
Вы можете легко протестировать эффективность электронного письма на клиенте или читателе, которого не знаете. Вслух прочтите ему письмо. Если человек не заинтересовался — текст неинтересен. Если текст неинтересен, письмо не будет эффективным. Если письмо неэффективно, не отправляйте его.
Рассылка некачественных писем приводит к уменьшению клиентской базы и тратит ваше время и время ваших читателей. Пишите правильные письма.
У маркетолога Андрея Зинкевича есть хороший курс по теме.
Коллеги, какой холодный емейл вам бы хотелось получить? Я мечтаю о чем-нибудь таком:
Редактор Саша,
мы прочитали ваши мысли, что вам давно хочется сдать IELTS.
Но вы не можете отложить срочную работу, чтобы подготовиться.
Мы с вами умно перекроим ваше расписание, выделим многорукого многонога для решения вашей текучки и возьмемся подготовить вас к IELTS за 1 неделю.
Ваш куратор даже не заметит подмены!
:)))
Пишу и перевожу тексты о бизнесе.
