В результате серьезного сбоя в системе, компьютерная сеть авиакомпании «Southwest Airlines» вышла из строя более чем на 12 часов. Чтобы вернуться к работе, пришлось отменить около 2 000 рейсов, вызвав бурю клиентского негодования.
Масштаб проблемы оказался беспрецедентным для американской авиации. Данные были частично утеряны, в результате чего уведомить об отмене рейсов заранее смогли не всех. Одних поселили в гостиницу, а других оставили на произвол судьбы. Центр обслуживания клиентов, аккаунты компании в социальных сетях и службу поддержки атаковали разъяренные пассажиры.
Проанализировав действия «Southwest Airlines», направленные на выход из этого кризиса, специалист по маркетингу и клиентскому сервису Джей Баер сформулировал 6 рекомендаций для бизнесменов. Узнайте, как вести себя в соцсетях, когда что-то пошло не так!
Урок 1. Признайте вину и попросите прощения
С самого начала представители «Southwest» в социальных сетях признали проблему, взяли на себя ответственность за последствия и искренне извинились перед клиентами.
Вот, к примеру, одно из сообщений в Twitter компании:
«Нам жаль, что ваш рейс был отменен, и мы не вправе просить вас о понимании, учитывая сложившуюся ситуацию».
Совет может показаться очевидным и банальным, но не все поступают именно так. Многие бизнесмены в критических ситуациях запрещают публиковать в социальных сетях извинения, полагая, что это влечет за собой юридическую ответственность.
На самом деле в таких постах нет никаких оснований для столь серьезных последствий. Делать вид, что ничего не случилось, и избегать извинений — худший вариант развития событий.
Урок 2. Видеотрансляции — подходящий инструмент для кризисных времен
Бизнес — это люди. Гораздо сложнее злиться на человека (любого), чем на компанию или бренд в целом. «Southwest» использовала Facebook Live для трансляции в реальном времени, чтобы информировать клиентов о том, как идут дела, и еще раз извиниться перед ними.
В некоторых выпусках появились директора компании. Когда сам руководитель докладывает вам с экрана о том, какие действия предприняты, легче поверить в положительный исход, не так ли?
Видео, как минимум, подняли клиентам настроение. Одну из прямых трансляций просмотрели 803 000 раз. Более 6 500 человек нажали «Мне нравится» и на этом фоне 650 «сердитых» смайлов потерялись.
Пример «Southwest» достоин того, чтобы войти в книги о SMM, как первое крупномасштабное использование видеотрансляций в условиях кризиса. Скорее всего, мы не раз увидим подобное в будущем.
Урок 3. Ваш сайт не может быть единственным источником информации
В своей первой книге «The Now Revolution» мы с Эмбер Наслунд писали, что лучший способ справиться с кризисом в социальных медиа — создать некий онлайн-центр, куда стекается вся информация и заявления официальных лиц компании о сложившейся ситуации. А затем дать ссылку на него в соцсетях.
Эту стратегию недавно использовала компания «Starbucks», чтобы унять суматоху вокруг изменения системы начисления баллов на бонусные карты. Был запущен мини-сайт с ответами на все распространенные вопросы, куда перенаправляли недовольных клиентов.
Пример «Southwest Airlines» показал, что этого мало. Представители компании опубликовали извинения на своем официальном форуме, а затем добавили информацию в Facebook и Linkedin. Это правильно, т.к. было понятно, что клиенты из Facebook не захотят тратить время, идти на сайт и изучать информацию там.
Похоже, такой многоканальный подход вскоре станет нормой для большинства сфер.
Урок 4. Обнимите тех, кто вами недоволен
В книге «Hug Your Haters» я пояснил, почему важно отвечать на все жалобы. Было ли это стратегическим решением или, что более вероятно, представители просто не успевали, но «Southwest Airlines» выборочно реагировала на гневные посты в соцсетях. Многие клиенты в Facebook и Twitter получили обратную связь, но часть негативных отзывов и просьб о предоставлении информации была проигнорирована.
Такой подход может усугубить ситуацию, позволяя хейтерам создавать собственные каналы в социальных сетях, где их выслушают другие недовольные.
Урок 5. Реагируйте быстро
Да, сотрудники «Southwest» не смогли или не захотели ответить на все жалобы. Но на те, которые были обработаны, представители компании отреагировали с космической скоростью, учитывая обстоятельства. Клиенты, которые писали в Twitter, получили ответ в течение 3-12 минут, а пользователи Facebook ждали немного дольше — до 45 минут.
Исследования показали, что большинство пишущих жалобы в соцсетях ожидает ответ от представителя компании в течение часа. Можно считать, что «Southwest» оправдала ожидания своих клиентов, даже действуя в нестандартных условиях.
Конечно, в идеале стоило ответить всем. Но быстрая реакция позволяет успокоить хотя бы часть клиентов и снизить уровень напряжения в целом.
Урок 6. Любой канал — это служба поддержки клиентов
Как уже упоминалось выше, «Southwest» распространяла информацию по нескольким каналам одновременно. А вот пользователи Instagram остались не у дел. Несмотря на то, что бренд активен в этой сети и имеет около 250 000 последователей, тут не были опубликованы извинения. Это было ошибкой.
Самая свежая публикация в профиле компании собрала 322 гневных комментария. Никакой реакции со стороны официальных представителей не последовало.
Даже если вы оцениваете ту или иную социальную сеть исключительно, как маркетинговый канал, клиенты будут ожидать от вас реакции на свои сообщения в кризисной ситуации.
Мессенджеры (Viber, WhatsApp и другие) также расцениваются людьми, как канал для общения с представителями бренда. У бизнеса больше нет права сбрасывать со счетов любую социальную сеть, где есть его аудитория, и не обращать на нее внимания в случае кризиса.
Екатерина Бакланова
Копирайтер. Подбираю интересный и полезный контент для читателей Клуба Директоров.
