Леонид Румянцев: казнь маркетологов

Специально для КД Леонид Румянцев, эксперт по трафику акселератора ФРИИ, акционер компании «Федеральные Юристы», сооснователь «Школы трафика», рассказал про свой формат трекшен-митингов.

Трекшены — это новый формат стратегических сессий для настройки аналитики лидогенерации в крупных компаниях, выявления и исправления проблем.

Клуб Директоров: Леонид, мы в КД много общаемся с бизнесменами на трех континентах. Пожалуй, сама распространенная проблема — система клиентогенерации. Получается, что ты сейчас для всех самый нужный человек — умеешь приводить клиентов. Секреты рассказываешь?

Леонид Румянцев: Видимо, нужный, да :-) Я с удовольствием рассказываю все фишки, которые у нас работают, нашлись бы охотники внедрять.

КД: Как ты перешел с лидогенерации на трекшены по трафику крупных компаний?

Леонид: Мы делали агрегатор CPA-сетей. Поскольку я уже умел делать миллион лидов в месяц, я решил масштабировать эту историю, посчитал, что если я буду работать с компаниями с сильными отделами маркетинга, то не будет тех проблем, которые есть у мелких компаний с невнятным маркетингом.

Были сложности. Мы берем деньги за генерацию лидов, учим компании звонить клиентам, даем скрипты продаж. Они ставят на сайт код — и ставят неправильно, соответственно аналитику считают неправильно, идет огромное количество исправлений ошибок в атрибуции и циклах покупки. Пока идет исправление ошибок, конверсия маленькая, много трафика специально не генерируем. Месяца два исправляем все слабые места. Маркетолог давит — спрашивает, где трафик. Ничего не остается, кроме как вернуть эти деньги.

Получается, пару месяцев я бесплатно обучаю компанию, трачу на это ресурсы — и возвращаю деньги обратно. Проведя несколько таких экспериментов, я понял, что лучше людей учить делать все то же самое, только брать за это деньги, а не отдавать. Большинство компаний, с которыми мы работаем, пытаются меня схантить с рынка. В какой-то момент мне надоело, что я всем вынужден отказывать, и я просто стал брать их на трекшены.

Подноготная маркетологов

КД: Что такое трекшен-митинг?

Леонид: Например, крупная офлайн-компания решила перейти в онлайн. Когда я им говорю слово «трекшены», они мне говорят: «Будьте здоровы», — то есть «Что, простите?». Это стандартная история — никто не понимает, что такое трекшены, даже в моей тусовке. У нас трекшены по трафику.

Трекшены — это такие мероприятия, которые проходят раз в неделю, на них компании по определенной методологии рассказывают, чем они занимаются, кто их клиент, что они сделали и что собираются делать.

Картина мира от трекшена к трекшену все время меняется. Компании успевают изучить свою аудиторию и ее поведение, они все больше узнают, и эти знания внутри компании копятся. Соответственно, чем лучше они знают аудиторию, тем лучше у них все получается, чем больше денег они приносят.

Трекшены позволяют собственнику контролировать все, что происходит в этом непонятном черном ящике, который называется «отдел маркетинга».

Обычно происходит так. Приходит маркетолог. Собственник спрашивает, где продажи. Маркетолог рассказывает про «клики, CPC, атрибуцию» и все остальное. Он рассказывает, почему не получается. Даже если у него чуть-чуть получается и доход чуть есть, собственнику все равно не прозрачно, что происходит в маркетинге.

А на трекшенах все становится абсолютно явным. У нас даже есть статистика, что в среднем половина маркетологов увольняется после первых двух трекшенов — самими собственниками. У нас наличие собственников на трекшенах — обязательное условие. И когда выясняется, что продажи идут, в основном, по сарафанному радио, маркетолог не оправдывает свою высокую зарплату. Собственники не выдерживают и увольняют людей. Для нас это не очень хорошо, потому что подвисают трекшены — трекать становится некого. Поэтому мы подружились с агентством, которое подбирает маркетологов.

КД: Боль рынка, что маркетологи мутят воду, вы решили?

Леонид: Да. Маркетологи, как и программисты, очень любят развлекаться за счет работодателя. Атрибуция, SMM — вообще любимое развлечение маркетологов: втереть собственнику про лояльность и узнаваемость бренда. Либо они подключаются к CPC-сеткам, генерируют некачественный трафик. Большинство маркетологов (даже в очень сильных командах) довольно криво считают экономику.

Испорченный телефон

Пока они нам рассказывают, что они сделали и что собираются делать, выясняется огромное количество всяких смешных кейсов.

Общаемся с представителями компании, и маркетолог рассказывает, что они делают. Я спрашиваю, какой план на год по продажам. Он отвечает: «60 миллионов». Тут же я по скайпу спрашиваю собственника о плане продаж, и он говорит: «600 миллионов». Разница в 10 раз, они сидят в коворкинге за соседними столами. Такой дисбаланс в коммуникации, что собственник в принципе не мог получить результат, на который рассчитывал, потому что отдел маркетинга решает совершенно другою задачу.

Либо собственник ставит задачу: мне надо в два раза больше денег. Значит, мне надо в два раза больше заявок. Считаем: сколько сейчас заявок в день? — 300. Сколько требуется? — 600. Хорошо, надо удвоиться, правильно? Давайте посмотрим, сколько заявок идет по сарафану, то есть по рекомендациям. Начинаем считать, выясняется, что 270.

Соответственно, у отдела маркетинга задача — не удвоить количество заявок, а вырастить количество заявок в 11 раз с платных каналов. Совершенно другая тема. Дальше начинаем считать от денег — выясняется, что для того, чтобы удвоить продажи, необходимо сделать не 600 заявок в день, а 3600 заявок в день. Потому что основные доходы идут с другого продукта, а тот продукт, на который они собираются удвоить количество заявок, не приносит такого количества денег.

Соответственно, задача изначально поставлена неправильно. Да и с подсчетом статистики много сложностей. Все считают по Яндекс.Метрике, либо по неправильно настроенному Google Analitycs, которые, к сожалению, дают совершенно спонтанные цифры — по этим данным нельзя принимать никаких управленческих решений. Google Analitycs умеет считать правильно, еcли загружать статистику по API.

Есть еще более смешные кейсы. Например, одна команда внезапно обнаружила, что у них в компании есть CRM-система и что в ней имеются заявки от клиентов. Это кажется смешным, но на самом деле в любой компании есть такие косяки. А это крупные серьезные компании с очень сильными отделами маркетинга и с такими же крупными серьезными проблемами в коммуникации.

Есть еще один подопечный, который регулярно выключает трафик. Он решил оптимизировать цену клика, чтоб сэкономить 2000 рублей. Бюджет у него — 500 000 рублей. Пока он перекрывает трафик, отдел продаж сидит без работы, завод стоит… а он тем временем оптимизирует контекстную рекламу на 2000 рублей. Происходит это регулярно — он попадался несколько раз. Но собственники всегда сами решают, остается команда или нет. Мы продолжаем трекать, просто добавляются новые люди, которые забирают часть функций старого маркетолога.

У всех все по-разному, но кейсы очень интересные, их много, и часто они довольно забавны :-)

Уволить половину продажников

КД: Леонид, бывает ли, что тебя начинают слегка не любить, когда начинаешь в таком явном виде срывать покровы с проблем? Как маркетологи и собственники реагируют?

Леонид: Они очень плохо к этому относятся, особенно маркетологи. Маркетологи идут на трекшены почти как на казнь. Потому что появляется контроль, а они привыкли к его отсутствию. В том числе поэтому у нас обязательно присутствие собственника: если его не будет, маркетологи начнут втирать, что трекшены не работают, ничего там интересного нет, давайте отключим, не будем тратить деньги. Мы берем немаленькие, но в принципе не такие уж большие деньги, хотя для маркетолога в его сознании это довольно значительная сумма. А для бизнеса — это ерунда.

Так что всегда присутствуют собственники, причем маркетологи иногда обманывают и говорят, что собственник не сможет быть… я дозваниваюсь собственникам, они по скайпу подсоединяются, и в этот момент оказывается, что маркетолог неделю ничего не делал.

А вот собственники довольны. Если они видят проблему, то воспринимают ее не в негативном ключе («все плохо»), а с пониманием: здесь они могут систему доработать. У них совершенно другая психология.

Например, могут уволить половину продажников, когда я прямо на трекшене позвонил в отдел продаж и попытался что-то купить на 4 миллиона, а меня послали.

Они понимают, что теряют на этом деньги. Поэтому, когда мы показываем, где у них проблема, они довольны.

КД: Сколько стоит трекшен и сколько денег экономит компания?

Леонид: Мы берем от 200 000 рублей в месяц. Зависит от команды и от бизнеса. Чем больше бизнес, тем больше плечо. Если команда зарабатывает 3 миллиона и хочет 6 миллионов или если команда зарабатывает 1,5 миллиарда и хочет 3 миллиарда — это совершенно разные истории. Но в целом да, все трекшены окупаются, у нас все их продлевают, и пока не было ни одного случая отказа.

КД: В каких нишах самый большой выхлоп от трекшенов? Есть статистика?

Леонид: Самые значительные результаты у таких бизнесов, как мебельщики, перевозчики — то есть у тех, кто в офлайне. Они понимают, что продажи по сарафанному радио еще как-то идут, но приходят новые молодые и резвые со знанием интернет-технологий и начинают резко отжирать рынок. Вот это наша самая целевая аудитория, для них самые большие плюсы. В офлайне все-таки пока оборотки больше, чем в онлайне, за редким исключением.

КД: Можешь назвать компании, которые вы трекаете?

Леонид: У нас со всеми подписано неразглашение. Могу сказать, что у нас трекается LPGenerator, мы с ними договаривались о том, что можем их упоминать. В моих трекшенах участвует моя компания «Федеральные Юристы» — стартап, в который я вложился. Остальных назвать не могу, потому что они не хотят. В некоторых случаях у нас даже есть запрет: компании с нами договариваются, что из этой отрасли мы трекаем только их. Соответственно, за это мы с них берем, например, не 200-250 тысяч, а 350 тысяч.

КД: А есть конкуренты у тебя в трекшенах?

Леонид: Пока нет, рынок этот новый, и он больше персональный. Мы создали «Школу трафика» вместе с Никой Атаманюк, базируемся мы во ФРИИ, где являемся экспертами по трафику, там есть много разных трекеров. Мы даем консультации по трафику стартапам, которые там растут.

Что касается трекшенов, то у большинства трекеров, которые работают во ФРИИ, есть свои «любимые» сферы, в которых они берут клиентов — например, заводы, либо розничные компании и т.д. В большинстве случаев эксперты ФРИИ больше работают с отделом продаж, чем с трафиком. Есть услуга, рынок и цены от 120 до 500 тысяч рублей в месяц, но конкуренцией это назвать пока сложно.

Забраться на дерево

КД: Откуда взялись трекшены на российском рынке? Где вы этому научились? Кто разработал систему?

Леонид: Это американская методология для прокачки, которую ФРИИ адаптировал под российский рынок. У них самая сильная в России технология прокачки стартапов. Сейчас уже 9-й поток ФРИИ акселерацию проходит. Мы у них чуть подсмотрели, чуть поменяли под себя, потому что методология, которая подходит для прокачки стартапов, не очень подходит для прокачки именно по трафику. Она все-таки сильно отличается, поэтому мы ее адаптировали, но в целом в основе — всем известные SCRUM и Agile, когда ставится задача на неделю.

Это такой симбиоз, который каждый трекер подбирает под себя. Например, у нас есть презентация, которую проекты заполняют к каждому трекшену. У некоторых трекеров нет этих презентаций. Где-то работают только с собственником, мы работаем и с маркетологом в присутствии собственника.

КД: Чем пользуетесь из инструментов — софт, литература?

Леонид: Лично нам как трекерам софт не нужен. На трекшене мы слушаем, чем занимается компания, и на основе своего опыта выявляем проблемы.

Нам рассказывают, чем занимается компания. Мы на основе своего опыта выявляем проблемы. Проблемы очевиднее со стороны, их легко увидеть, если есть опыт. Есть методология, есть контрольные точки, которые мы проверяем. Как генерируются заявки, как они обрабатываются, что с ними потом происходит, как возвращаются эти клиенты. Где можно оптимизировать стоимость, где можно оптимизировать конверсию, где можно выкинуть невалидные лиды, чтобы отдел продаж не тратил ресурсы на обработку зомби, которые говорят: «Да-да, потом, как-нибудь».

Всю эту воронку мы можем оптимизировать, и это персональная работа, потому что каждый кейс абсолютно уникален. Я мог бы прописать это и отдать другим трекерам, чтоб они работали вместо нас, потому что всегда хочется, чтобы кто-то работал вместо тебя, а ты получал за это деньги :-) Но так не получится, потому что это абсолютно уникальные проблемы. Никогда бы не подумал, что я найду такую проблему, как с тем товарищем, который отключает трафик постоянно. Это в голове не укладывается.

КД: На каком этапе, в основном, у российских компаний возникают проблемы? Где наше слабое место?

Леонид: Проблемы везде. Но основная проблема — коммуникации между людьми. У отдела маркетинга и у собственника свои взгляды на мир, они отличаются, и эти люди не могут друг с другом договориться. Даже проблемы не видят — им кажется, что все хорошо.

А главная проблема заключается в чем: согласно одному из законов кибернетики, ни одна система не может анализировать сама себя. Поэтому приходим мы и обнаруживаем очевидные вещи, которые не видят собственники. Они же в текучке, в запаре. И получается, как в примере Стивена Кови из книги «7 навыков высокоэффективных людей»: огромная компания идет вперед, через джунгли прорубается с мачете, и тут один из них залезает на дерево и говорит — слушайте, там впереди гора, мы не туда идем! А ему в ответ: отвали, мы активно продвигаемся вперед.

Так вот мы как раз те люди, которые забираются на дерево: говорим, куда идет компания, где проблемы. А проблемы есть везде, абсолютно везде. Поэтому у нас много партнеров, которые помогают решить проблемы с автоматизацией телефонии, с поиском персонала и т.д. Еще ищем сейчас людей на подряд, которые будут делать под ключ системы статистики. Мы бы отдали все Красинскому, но он сильно загружен. Ищем людей, которые будут делать статистику под ключ для наших клиентов.

КД: Прогноз развития?

Леонид: Каждый кейс всегда особенный и новый, все новые и новые проблемы, и под каждую мы находим партнеров, которые помогают эти проблемы решать. Потому что у всех своя специализация, каждый должен заниматься своим делом. Мы умеем работать с трафиком: генерировать его, конвертировать, отлично знаем, где заявки теряются, сколько они живут. Например, отзваниваться по разным лидам нужно в течение суток или в течение трех-пяти минут? В нише окон, например, — в течение 10 секунд. Если ты продаешь окна и перезваниваешь через 10 минут, то твои конкуренты уже 10 раз успели позвонить твоим клиентам. Но автоматизировать и настроить телефонию — это не к нам. У нас есть партнер, который отлично этим занимается. Эту часть мы ему и передаем.

Излечение от галлюцинаций

КД: Расскажи, как проходит трекшен.

Леонид: Маркетолог выходит к экрану, включает презентацию, рассказывает про бизнес. Про то, что он делает, и про то, что он собирается делать. Как правило, уже на первых слайдах выясняется: маркетолог считает, что компания занимается одним делом, а собственник его тут же перебивает и объясняет, что компания в действительности занимается решением абсолютно других задач пользователей.

На каждом слайде, на каждом этапе воронки продаж и понимания аудитории происходит подобная ситуация. Либо мы его корректируем, задаем ему конкретные наводящие вопросы, либо собственник.

Далее мы смотрим на его текущую воронку продаж и ищем точки кратного роста. А эти точки постоянно перемещаются по воронке. В какой-то момент интересно заниматься трафиком, в какой-то момент — звонками, потом — оптимизацией лендинга. Эту методологию внедрил в жизнь Ицхак Адизес, у него была хорошая аналогия: «Представьте, что у вас пожар в компании, и он постоянно перемещается. Везде появляется узкое горлышко — надо находить это узкое горлышко и исправлять его».

Мы как раз находим эти узкие горлышки в воронке продаж и фокусируем всю команду, чтобы люди решали одну конкретную задачу с конкретным узким горлышком, а не распылялись на все подряд. Потому что если команда начинает делать одновременно Директ, Таргет, оптимизацию лендинга и так далее, то в конце недели у них не получается ничего.

Фокусировка — это очень важно, и мы умеем фокусировать компании и отделы маркетинга именно на тех задачах, которые принесут результат. Все растут с каждым трекшеном, команда учится, входит в ритм, входит в раж и начинает лучше и лучше выполнять задачи. На трекшене присутствует от одной до 4-х команд, мы стараемся собирать команды вместе, чтобы они подсматривали друг у друга кейсы — разумеется, из разных ниш. Чтобы не было такого, что собрали трех мебельщиков — они не то что ничего не расскажут, а еще и друг у друга все скопируют. А если кто-то фуры продает, а кто-то — лендинги, то никакой разницы, кто друг у друга что подсмотрит. Это не дает минус, только плюс.

Дальше маркетологи ставят цели на следующую неделю, и тут мы избавляем их от галлюцинаций. Маркетологи и собственники постоянно галлюцинируют: у них есть гипотезы о том, что у них есть такие-то клиенты, хотя на самом деле этих клиентов нет. Или что у них покупают этот товар по одной причине, а его покупают по другой. У них есть галлюцинации по поводу того, что они успеют сделать и что надо делать. И это не претензия к командам, просто так устроена психология людей.

У нас, у «Школы трафика», тоже огромное количество галлюцинаций, поэтому мы в том числе используем внешние трекеры, которые с нами работают и позволяют помочь проанализировать систему со стороны. Более того, мы с Никой собираемся вне офиса каждое воскресенье, когда нет текучки. Пробовали по пятницам — это не работает. Собираем трекшен-митинг часов на шесть и решаем, что будем делать на следующей неделе, что будет максимально эффективно. Планирование всегда оправдывает себя. Нас трекают несколько человек в зависимости от задач, которые стоят на данный момент.

КД: Знаменитые психологические защиты из иллюзий. Маркетологи плачут от боли?

Леонид: Сначала да, но недолго. Плачет, а потом, например, находит CRM, в которой 19 заявок, и он доволен. На самом деле никто не любит получать зарплату просто так, все любят получать зарплату, когда они что-то делают. Если человек получает зарплату и видит, что он ничего не приносит компании, это демотивирует, и он обычно увольняется. У него может быть иллюзия, что он приносит выгоду компании, тогда мы лишаем его этой иллюзии, и он начинает работать.

КД: Звучит здорово. В заключение — пожелание собственникам компаний: кому внедрить трекшены, кому это будет полезно?

Леонид: Очень вредно говорить, что нечто полезно для всех, но в целом… я сам пришел к внешним консультантам, начал пользоваться, когда у меня доход перевалил за 200 000 рублей в месяц, это было много-много лет назад. Потому что мы у себя в глазу обычно бревно не видим, а когда со стороны говорят, все довольно легко решается.

Практически у любого собственника затыки только в голове, а самому себя довольно сложно проанализировать. Как говорил Эйнштейн, «мы не можем решить проблему на том уровне мышления, на котором мы были, когда ее создавали».

Всегда нужен кто-то внешний с большим опытом в той нише, по которой он тебя трекает. Я знаю отличных коучей, которые могут довести человека, например, с 200 000 рублей до миллиона личного дохода. Знаю людей, которые могут сделать миллиард. Это разные люди, ты их подхватываешь на разных этапах. Есть хорошие психологи, которые помогают в личной жизни. Ты можешь быть правильным, хорошим и вроде как не психом, чтобы к психологу ходить, а можешь сходить к психологу, и он тебе твои проблемы разложит за два часа — ты сэкономишь полгода времени.

Я считаю, что к психологу надо ходить, как к парикмахеру, раз в два месяца. К коучам — раз в неделю.

Что касается бизнеса, это актуально, если оборот хотя бы миллион. До миллиона-то дорасти любой может — по рекомендациям, на личных продажах, а дальше уже нужна систематизация, надо покупать какие-то сложные системы автоматизации процессов, выходить на другой уровень бизнеса.

Наша целевая аудитория — бизнесы, у которых оборот от 100 миллионов в год. У них совершенно другой уровень мышления, и они умеют видеть ценность аналитики.

Коллеги, как у вас обстоят дела с внешней аналитикой? Пользуетесь?