Если собрать всех потерянных компаниями клиентов
и поставить на линию экватора, то их хватит,
чтобы тысячу раз обогнуть земной шар.
(Британские ученые)
Очень здорово иметь клиентов — фанатов бренда, очень заводит привлекать новых клиентов, чтобы компенсировать потерянных, но сперва проверим: знаете ли вы, как именно вы их потеряли?
Скорее всего, вы перестали делать то, что делали сначала, а именно это превращало людей в ваших фанатов, создавало для них как клиентов исключительный опыт и привлекало новых.
Три примера из личной жизни
Кинотеатр
Впервые за несколько месяцев я пошел в кино. Я пришел в 4:10, показ начинался в 4:20. Тизеры к сериалам ABC уже шли, что было достаточно неприятно, а после них началась реклама, затем авторизованная реклама, потом трейлеры, за ними партнерские трейлеры… Слишком много. Фильм не начинался до 4:45, я прождал начала моего фильма 25 минут. Плата за билет в кино взимается, чтобы освободить нас от просмотра рекламных роликов. И вы наверняка не хотите приходить через 20 минут в темный кинотеатр, где вам придется пробираться между людьми до своего кресла.
Рейтинг Fitch считает, что «на доходы и рентабельность кинотеатров в большей степени влияют факторы, которые находятся в значительной степени вне менеджерского контроля».
У меня другой взгляд. Прокатчики фильмов создают такой тухлый клиентский опыт, что буквально выпроваживают клиентов пинками в дверь.
Они разрушили особый опыт посещения кинотеатра. Привнесли столько мусора, что это стало больше похоже на просмотр сериалов по телеку, чем действительно на выход в свет.
Я догадываюсь: посещаемость кинотеатров снизилась, и менеджмент пытается компенсировать потери, показывая больше рекламы и беря больше за билет. Однако это приводит к еще более низкой посещаемости.
Ресторан
Как насчет впечатления от ресторанов? Мой приятель фанател с одного из его любимых ресторанов несколько лет назад, где официант приносил свежеиспеченный итальянский хлеб сразу, как только вы садились за стол. Это было то, что привлекало людей в обычную бруклинскую едальню в течение многих лет, помимо самих блюд.
В один прекрасный день у них ушел один из партнеров. А вскоре «ушел» и хлеб. Мой друг спросил: «Почему?» — «Печь хлеб занимает слишком много времени».
Вскоре после этого клиенты перестали туда ходить. Ресторан добавил бизнес-ланч. Предложил скидки. Ничего не сработало, и он недавно закрылся, оповестив: из-за сложной экономической ситуации.
Театр
В прошлое воскресенье я пошел посмотреть бродвейский мюзикл «Чумовые боты» (Kinky Boots). На улице было около 35°С и влажно. Двери открылись всего за 10 минут до начала спектакля.
Многое изменилось с тех дней, когда двери открывались за полчаса и у вас было время выпить в баре, сходить в туалет или купить сувениры.
Воскресенье, и 1400 клиентов, которые заплатили по 100-400 $, чтобы увидеть шоу, жаждали спастись от жары в кондиционированном театре, но были вынуждены ждать в длинной очереди под палящим солнцем.
Я спросил одну из уборщиц:
— Верно ли, что мы ждали на солнце, потому что ваши боссы — дешевки, которые поскупились заплатить вам за лишние полчаса, чтобы вы пришли и навели в здании порядок?
Она смутилась, как будто я угадал грязный секрет.
— Вы совершенно правы, — сказала она…
Задайте себе правильный вопрос
Кинотеатры теряют повторные продажи на людях, которые по идее являются самыми подходящими клиентами на возврат — те, кто оплатил билет. Рестораны теряют постоянных клиентов, нещадно вырезая значимую часть их впечатлений от посещения. Театры теряют продажи напитков и сувениров богатым клиентам, которые хотят получить особенные впечатления в театре, а не только посмотреть шоу.
Хотите знать, как вернуть клиентов? Это неправильный вопрос.
Вот правильный вопрос:
Что вы перестали делать для своих клиентов?
Произошло ли с вами: «Это было слишком дорого»?
Может быть, вы «пытались вернуть упущенную выгоду»?
Возможно, «это занимало слишком много времени»?
Спросите себя:
Что мы предоставляли, предлагали или делали для наших клиентов, а потом прекратили?
Почему мы прекратили и не должны ли мы вернуть все обратно?
Я не говорю об iPad-ах в подарок или бесплатной доставке. Я говорю о впечатлении клиентов от взаимодействия с вами.
Приглядитесь внимательно, вполне возможно, что вы выгоняете клиентов пинком из ваших дверей и толкаете их прямо в объятия интернет-магазина или другого конкурента.
Я предполагаю, что больше всего вы сэкономили на обучении ваших сотрудников. И мой опыт с мюзиклом заставил меня сегодня обратить ваше внимание на этот вопрос.
Примеры из жизни моих подписчиков
Я опросил моих подписчиков в Facebook, что перестали делать некоторые из их любимых компаний из того, что они делали раньше для своих клиентов.
Вот чем они поделились.
- Упало качество изделий. Продавец, у которого я покупал, сначала специализировался на отличном серебре, а потом внезапно перестал привозить его. Он сказал, что якобы почувствовал — это слишком дорого. В настоящее время он предлагает товар более низкого качества, и я больше не покупаю у них.
- Они заставили меня чувствовать себя неважной. Раньше мне присылали открытку на день рождения, а сотрудники всегда приветствовали меня по имени. Теперь для них неважно знать имена своих завсегдатаев.
- Они стали постоянно названивать на мой телефон, писать по электронной почте и присылать продающие смс.
- Раньше в коробку с товаром вкладывали личное письмо от работника, который упаковывал заказ. Там писали ясное «Спасибо!». Несколько лет спустя из того же магазина приходит нечто с неразборчиво нацарапанной подписью. Я подумал, зачем это вообще, если они даже не собирались приложить минимум усилий?
- Хозяин перестал приветствовать меня. В ресторане, куда я хожу, владелец раньше всегда подходил к столу и рассказывал про новые позиции в меню. Сейчас он редко даже говорит привет.
- Они затруднили оплату. Ненавижу, когда я хочу расплатиться, а у них работают только 2 из 20 касс.
- Бакалейный магазин сократил должность носильщика, и мне сказали, что я должна сама попросить кого-то загрузить в багажник мои покупки (обычно на 300 $). Я сменила магазин. Сервис является ключевым фактором.
- Хороший вопрос! Размышляю о своих любимых местах, а также думаю, что я прекратила делать в моем собственном бизнесе. Например, предлагать минеральную воду по выходным. Я уверена, что это важно, но трудно определить, какая из мелочей действительно имеет значение!
Это очень верно. Я выступал в Сан-Франциско в минувшие выходные. Ко мне подошла моя подписчица в Facebook и сказала мне, что раньше, когда она читала меня, «вы всегда приветствовали каждого нового человека, который подписывался на вашу страницу. Полагаю, что теперь вы слишком заняты».
Ой! Даже доктор ритейла перестал делать что-то, что его подписчики ценили и считали особенным. Приношу свои извинения тем нескольким тысячам человек, которые с тех пор ко мне присоединились, я благодарю вас сейчас.
Есть ли за вами такое, что вы подталкиваете клиентов пинками к двери?
Что вы собираетесь вернуть, что сделает вас особенным?
Как вы проинформируете клиентов о том, что вернули важные для них моменты?
Кажется логичным сократить расходы везде, где это возможно, но в трех случаях, описанных выше, предприниматели режут мясо слишком близко к кости их успеха. Впечатление и покупательский опыт клиента пострадают.
В один день ваш клиент просто не вернется.
Коллеги, а по каким причинам вы перестали покупать или разорвали сотрудничество? Напишите в комментариях.
Пишу и перевожу тексты о бизнесе.
