Как цифровые каналы продвижения помогают увеличить капитализацию бизнеса

Ведение бизнеса подразумевает наличие конкуренции между отдельными участниками рынка. Это естественный процесс, способствующий развитию экономики. Однако пандемия внесла серьезные коррективы и стала настоящим испытанием для многих ранее успешных компаний. Тем, кто решил остаться на плаву, во что бы то ни стало, пришлось перестраивать внутренние бизнес-процессы, чтобы приспособиться к новым условиям. Оптимизация уже затронула логистические и производственные направления, но для многих компаний этого оказалось недостаточно.

В условиях высокой конкуренции наиболее успешными становятся компании, делающие ставку на цифровизацию бизнеса и развитие интернет-каналов продвижения. Поисковая оптимизация (SEO) выступает в этом процессе лишь одним из инструментов, дающих дополнительные конкурентные преимущества. Для получения заметных результатов важно использовать весь арсенал доступных методик интернет-продвижения.

О том, что такое поисковое продвижение, какие дополнительные инструменты увеличения продаж могут использоваться в интернете, какие преимущества цифровые каналы продвижения дают бизнесу и как работают, мы поговорили с Денисом Завидонским — руководителем агентства интернет-продвижения и поисковой оптимизации сайтов discript.

Электронный канал продаж по цене менеджера

Денис, расскажите, что такое SEO, как это работает и какие преимущества дают бизнесу подобные технологии.

— SEO, или search engine optimization, — это комплекс мер, направленный на повышение позиций сайта в поисковой выдаче по тематическим запросам. То есть запросам, связанным непосредственно с деятельностью компании. Если оптимизация выполнена правильно, то сайт будет отображаться среди первых позиций выдачи поисковых результатов. Но, разумеется, здесь все немного сложнее, чем может показаться на первый взгляд. И для того чтобы выйти в топ поисковой выдачи, особенно по высококонкурентным запросам, придется серьезно потрудиться.

Главным преимуществом поисковой оптимизации является ее относительно невысокая стоимость, которая не увеличивается по мере роста количества переходов на сайт. Получается, что расходы на SEO остаются неизменными, в то время как трафик постоянно увеличивается. Однако мы подходим к вопросам интернет-продвижения комплексно, используя и другие инструменты.

Как вы пришли к пониманию, что это ваше направление, с чего все начиналось?

— Все началось с того, что мне было необходимо продвинуть собственный сайт, посвященный посуточной аренде загородной недвижимости. Это было в 2014 году. Тогда я начал самостоятельно во всем разбираться и вникать в то, что происходит в данном сегменте. Направление поисковой оптимизации и интернет-продвижения меня увлекло, и уже в 2016 году я начал работать в компании «Пиксель Плюс», чтобы получить практический опыт и знания. Это достаточно крупная и известная компания по интернет-продвижению, с хорошей системой обучения.

Через шесть месяцев работы в «Пикселе» я стал руководителем группы, а через два с половиной года вступил в должность руководитель SEO-отдела. Спустя полтора года я понял, что получил достаточно опыта. Тогда было окончательно принято решение создавать свою компанию. Еще в 2016 году у меня было желание создать что-то свое, а 2020-й ознаменовался массовым наплывом представителей бизнеса в интернет. Тогда же пришло понимание, что моя команда готова к самостоятельной работе и способна помогать клиентам проводить трансформацию — от доработок на сайте и рекламных интеграций до комплексного продвижения в интернете. Часть услуг, которые мы готовы оказывать сегодня, пока не представлена на сайте discript, но мы всегда готовы просчитать и оценить задачи и план работ под каждого клиента.

Как на практике работает поисковое продвижение и что дает клиентам?

— Что такое поисковая выдача, знают практически все: это список ресурсов в интернете, который поисковики выдают по вашему запросу. Запросы пользователей называются ключевыми словами и фразами. Например, человек ищет дождевики и вбивает в «Яндексе» запрос: «Купить дождевик». «Яндекс» выдает такому человеку список сайтов.

Предложений много, сайтов тоже. При этом исследования показывают, что практически все пользователи переходят по одной из нескольких первых ссылок. Никто не идет искать дождевики на вторую и третью страницу поисковой выдачи. Соответственно, вся потенциальная прибыль достается владельцам тех сайтов, которые оказались выше в поисковой выдаче и смогли привлечь к себе внимание. Наша задача состоит в том, чтобы оказаться на лидирующих позициях по запросам, которые напрямую относятся к предложениям заказчика.

В discript я собрал команду проверенных в деле профессионалов: SEO-специалистов и Web-разработчиков, дизайнеров, копирайтеров, аналитиков и других профильных специалистов, сосредоточенных на поисковом продвижении, разработке, доработке и ускорении сайтов.

Но и здесь есть свои нюансы. Просто оказаться в топе выдачи может быть недостаточно. Например, большинство пользователей использует поисковики на мобильных устройствах, поэтому мы предлагаем клиентам адаптацию сайтов под мобильные устройства, что делает комфортным просмотр с телефона. Учитывая, что больше всего трафика приходит с мобильных устройств, несложно догадаться, что хорошо проработанная мобильная версия сайта облегчает его восприятие с телефона и это положительно сказывается на конверсии.

Однако для монетизации этого процесса недостаточно, чтобы посетитель просто перешел на сайт. Поэтому мы работаем еще и над тем, чтобы при посещении выполнялось некое целевое действие: покупка или регистрация в системе. Если мы не ставим никакой четкой задачи, которую должен совершить посетитель, то есть шанс, что он просто покинет сайт и все усилия окажутся потраченными впустую.

Но если компания делает акцент только на продвижении сайта в поисковой выдаче, то такой сценарий малоэффективен. Требуется не только занять лидирующие позиции в поисковой выдаче, но и сделать сайт удобным для пользователя, а также структурировать посадочную страницу таким образом, чтобы получить необходимое действие от посетителей.

На это направлен комплекс мероприятий, которым занимается discript. По мере развития технологий и роста конкуренции выигрывают наиболее подготовленные игроки. Наша основная задача — делать сайты клиентов discript максимально подготовленными.

Насколько выгодным может оказаться поисковое продвижение?

— Сегодня очень много предложений по интернет-продвижению. Здесь и реклама в баннерных сетях, и размещение у блогеров, и таргетированная реклама, и другие инструменты. Существует достаточное количество предложений от рекламных агентств и отдельных специалистов. Каждый из этих инструментов имеет свои преимущества, однако то, что хорошо в одном сегменте, не всегда работает в другом.

Иногда приходят сайты, у которых еще нет спроса. Или спрос очень маленький, а конкуренция большая. В этом случае SEO будет не очень выгодно. Оно направлено на тех, кто уже ищет конкретные товары и услуги, то есть имеет определенные намерения и обладает покупательским потенциалом. Если таргетированная реклама и интеграции направлены на потенциальную аудиторию продукта, то есть такую аудиторию, которую гипотетически может заинтересовать ваше предложение, то поисковая оптимизация направлена на работу с аудиторией, которая уже проявила интерес и хочет его удовлетворить.

Но на пути от ввода необходимого запроса до совершения целевого действия стоит целый ряд промежуточных этапов. И задача discript заключается в том, чтобы трафик прошел все промежуточные этапы и не отсеялся. Например, это может выглядеть так: посетитель не нашел кнопку заказа на странице — ушел, не смог разобраться в структуре посадочной страницы — ушел, слишком долго ждал загрузку страницы — ушел, не нашел ответа на свой запрос — ушел. И так далее.

Основное отличие нашего подхода: мы в самом начале разрабатываем стратегию работ, проводя полный аудит сайта, и выявляем наиболее критичные проблемы. А затем в первую очередь прорабатываем задачи, которые должны дать максимальный результат с минимальными усилиями. Такое длинное предисловие нужно для того, чтобы ответить на ваш вопрос: поисковое продвижение может быть выгодным для клиента, если все сделано правильно. Однако оно же может привести к утечке рекламного бюджета с минимальным эффектом, если выполнено не до конца и без четкой стратегии.

Мы имеем достаточный опыт и понимаем, что клиентам не всегда подходят шаблонные решения, поэтому разрабатываем стратегию продвижения под конкретные продукты. Главный плюс SEO заключается в плановости и равномерности расходов, которые не так велики, как может показаться. Как правило, расходы составляют 2-3 тысячи рублей в день, что сопоставимо с зарплатой одного специалиста по продажам. Но разница в том, что SEO работает днем и ночью, без выходных, отпусков и больничных, генерируя постоянно растущий поток клиентов. Получается, что расходы остаются на одном уровне, а количество заявок из этого канала продвижения постоянно увеличивается. 

Можете привести пример успешного использования поисковой оптимизации?

— Давайте рассмотрим этот процесс на конкретном примере. В апреле 2020-го к нам обратилась крупная оптово-розничная компания по реализации дверей и комплектующих с одним из самых больших складов в России. Также это официальный дилер многих производителей из стран СНГ и официальный дистрибьютор российско-белорусской фабрики «Браво».

На сайте компании представлено более 3500 товаров с картинками и подробным описанием. Перед нами стояла задача увеличения видимости сайта и рост трафика, а также выход в топ поисковой выдачи по ряду ключевых запросов.

Для выявления наиболее критичных проблем был проведен предварительный аудит сайта и выявлены две основные причины падения трафика: стороннее «скручивание» поведенческих факторов со стороны неустановленных третьих лиц (скорее всего, речь про «черное» SEO со стороны конкурентов) и потеря большого числа ссылок внутренней перелинковки, так как многие страницы изменили свой url в процессе смены структуры разделов. 

Поиск пропавших url и настройка 301-редиректов для них, а также работа над поведенческими факторами (структурой, скоростью загрузки, структурированием контента, оптимизацией под разные устройства, соответствием запросам пользователей) помогли вернуть сайт на прежние позиции.

А уже к середине июля был достигнут серьезный рост видимости, на 30-40 % превышающий показатели предыдущих месяцев. В конце августа — начале сентября «Яндекс» начал тестировать новый алгоритм YATI, призванный повысить качество понимания «смысла» текста с точки зрения поисковой системы. В данный период не было выявлено серьезного падения трафика, что подтверждает эффективность проведенных работ. В течение последующих месяцев также наблюдался его планомерный рост.

В целом за период сотрудничества нами были проведены следующие виды работ: переработка текстового контента (лишние тексты были удалены, ряд текстов добавлен в noindex для того, чтобы их не видел «Яндекс», но при этом видел Google); проведена закупка  ссылок; скорректированы метатеги; созданы недостающие страницы; увеличено количество информационных статей и карточек на страницах; выведены в фильтры основные параметры, что оказало влияние на поведенческие факторы и позволило облегчить пользователям работу с сайтом.

Кроме того, мы провели on-page оптимизацию, чтобы повысить позиции определенных страниц в поисковой выдаче, внедрили ссылки к отдельным параметрам товаров, провели корректировки характеристик товаров, добавили дополнительные ссылки для связи между отдельными группами товаров и провели точечную работу по отдельным высокочастотным запросам для роста видимости и попадания в топ.

Затем десктопную и мобильную версии сайта привели к единому виду и внедрили несквозное меню, благодаря чему ссылочная масса из главного меню меняется в зависимости от раздела. Выполнили множество корректировок по дизайну, верстке, функционалу. А также внедрили дополнительный элемент — графический блок перелинковки на разделы. Была проведена большая работа по улучшению юзабилити, например, работы над фильтром. Добавлен блок теговых ссылок. В ближайшее время на сайте будут проведены серьезные изменения дизайна в товарных карточках. Выполнен технический аудит.

В результате на 16 мая 2021 года сайт имел максимальную видимость – 83 %, в то время как ближайший конкурент имел видимость 47 %. Такие показатели видимости в поисковиках Google и «Яндекс» говорят о популярности площадки и высоких позициях по ВЧ-запросам в поисковой выдаче. А определенные разделы сайта имели видимость в «Яндексе» 40 % при начальных показателях видимости 7 %. Также увеличилось число запросов в топ-3, в том числе и по высокочастотным запросам: «двери», «двери межкомнатные», «входные двери», «двери браво» — их число выросло до 1928, что составляет 46 % от общего числа запросов.

Все это помогло увеличить трафик в 5 раз. Полученный результат, как и приведенный перечень работ, не является конечным. Работа с клиентом на достижение высоких показателей эффективности продолжается.

SEO-продвижение — это довольно сложное комплексное мероприятие. Но если все делается правильно, результаты поисковой оптимизации будут весьма ощутимыми. Разумеется, со стороны клиента также должна быть проведена работа — в первую очередь с персоналом и инструментами аналитики, чтобы добиться максимальной конверсии растущего трафика в сделки.

Вы говорили, что используете и другие инструменты интернет-продвижения. Можете немного рассказать об этом?

— Особенностью discript является то, что мы достаточно гибкая компания, способная реализовать в работе любое пожелание клиента, а не занимаемся исключительно SEO. Мы специализируемся на разработке индивидуальных систем под запросы клиентов, выстраивая процессы таким образом, чтобы от клиента требовался минимум дополнительных действий.

Например, один из наших клиентов сеть фитнес клубов, захотел подключить и настроить сервис рекуррентных платежей, то есть платежей по подписке.

Задача звучала так: меняем бизнес-модель, чтобы все оплаты шли через сайт, и внедряем два типа абонементов — классический, на определенный срок, и подписка, оплата которой идет раз в месяц с помощью автоплатежа. Мы подключили все необходимое, а также выполнили интеграцию сервиса с CRM, чтобы информация с сайта сразу попадала в базу.

В результате получилась довольно элегантная и интересная архитектура, включающая связку из трех точек: системы платежей, сайта и CRM. Сейчас мы на этапе отладки и стремимся минимизировать действия человека с менеджером клуба, чтобы практически любой вопрос можно было решить через сайт или терминал, расположенный в фойе клуба.

А так как старый дизайн сайта был не приспособлен к взаимодействию с пользователями и тем более к работе с рекуррентами, мы сделали новую версию. Так, у старого сайта регистрация в личном кабинете происходила после оплаты, для чего на почту должно было приходить письмо с паролем, но никакой отправки не было. По факту была только форма для регистрации, которая ничего не делала.

Никакого личного кабинета на старом сайте тоже не оказалось, и даже хотя бы разобраться, какие есть абонементы, было очень сложно. Стоит отметить, что в разработке нового дизайна была большая заслуга клиента, который изначально знал, чего хочет. А мы, со своей стороны, помогли все реализовать. При работе над новым сайтом акцент делали на мобильную версию, ведь около 70 % пользователей переходят на сайты именно с мобильных устройств.

Результаты оказались достаточно хорошими: увеличилась конверсия, упростилась работа с сайтом. Все стало работать быстрее, и сегодня почти весь финансовый оборот клиента проходит через сайт.

Очень интересно, стоит ли ждать продолжения?

— Да, разумеется. Мы готовим серию экспертных материалов, которая будет рассказывать о том, что происходит в сегменте интернет-продвижения. А также о том, чем поисковая оптимизация может быть полезна бизнесу.

Конечно, в одной статье или серии статей всего не расскажешь, но мы постараемся максимально емко и лаконично раскрыть основные моменты, которые могут быть интересны и полезны руководителям всех уровней. А если у читателей появились вопросы относительно поискового продвижения, их можно задать на нашем сайте.