Всем известна аксиома маркетинга: у каждой компании должно быть уникальное торговое предложение (УТП). «Мы такие же, как все» — это плохая стратегия выхода на рынок. Как говорится, кровь из носу, но крупицу уникальности нужно найти или придумать. В чем наша особенность? Чем вы выделяетесь на фоне конкурентов? Это называется позиционированием на рынке.
В социальных сетях позиционирование очень важно. Скажем больше: у любой гостиницы должно быть отдельное позиционирование для SMM-кампании. Давайте создадим позиционирование для одного реального отеля в Подмосковье.
Полезно иметь ввиду. 8 секунд — средняя продолжительность концентрации внимания современного человека. У золотой рыбки — самой глупой рыбы в вашем аквариуме — длительность концентрации 9 секунд. В 2000 году человек в среднем был способен сконцентрироваться на одном предмете целых 12 сек. Об этом говорит исследование, проведенное Microsoft в 2000 и 2016 годах. Что изменилось с тех пор? Произошла «мобильная революция» и появились соцсети.
Пример позиционирования реального отеля. Как не нужно делать
В Подмосковье работает небольшой (менее 40 номеров), но очень красивый отель. Мы не можем раскрыть его название. Он расположен рядом с известным памятником истории и архитектуры. Поблизости расположены древние церкви и монастыри.
Отель обладает многими преимуществами:
- импозантное здание, отличный объект для фотографий,
- близость к историческим достопримечательностям,
- красивый ресторан с несколькими залами,
- детская комната и даже зоопарк,
- бассейн,
- СПА,
- аренда всего: от техники до лошадей для прогулок,
- пейнтбол,
- большой шатер для свадеб,
- периодически, концерты,
- большая охраняемая парковка и так далее.
Все, что нужно для полноценного отдыха на выходных. Аудитория самая широкая: от молодежи до бабушек с внуками. Какую ошибку совершит этот отель, запуская SMM?
Ошибка очень простая и очень распространенная:
- Отель открывает страницу в соцсети и называет её «Отель ООО».
- Потом он начинает размещать вперемешку посты обо всем понемногу:
- вот наши интерьеры и номера;
- вот прошел детский праздник;
- вот фотография блюда из ресторана;
- а это свадьба, которая прошла в субботу;
- потом спецпредложения и анонсы на праздники;
- а это наши гости гуляют по территории и так далее.
Так делают почти все гостиницы. Помните правило 8 секунд? Когда потенциальный гость заходит на страницу отеля или видит посты заведения у себя в ленте новостей, у него не складывается цельная картина. В чем «фишка»? Где уникальность?
Никто и никогда не читает страницы гостиниц (и других компаний, если это не Apple) от корки до корки, чтобы разобраться и понять лучше. Все смотрят 2-3 поста в самом лучшем случае.
Но это еще не все. Неумелый исполнитель публикует в соцсетях вот такие странные рекламные тексты.
К чему здесь этот пустой текст и скучная шаблонная фотография? Если отель хвалится искусством сервировки, почему у него нет собственных изображений?
Поставьте себя на место будущего гостя: вам понравится, когда с вами разговаривают таким языком? Почему же менеджеры отелей так «общаются» с клиентами в социальных сетях?
Создаем уникальное позиционирование отеля
Вместо того, чтобы размещать хаотичные посты обо всем по чуть-чуть, необходимо изначально строить крепкий маркетинговый фундамент. Отель, загородный досуговый комплекс или небольшая гостиница — начинать нужно с позиционирования. Из всех замечательных качеств места выбрать 1-2, которые станут центральными в кампании.
Вернемся к нашему отелю в Подмосковье. Что здесь интересного и уникального?
Мы встретились с директором отеля, изучили сайт, подумали и в итоге пришли к выводу. Отель расположен рядом со знаменитой усадьбой и монастырями. Главные «фишки» для позиционирования — это богатая история страны, которая окружает отель на расстоянии вытянутой руки. Это усадьба, парк, монастыри и храмы. Это настоящая, почти нетронутая русская природа. Это дух России, центр русской истории и культуры.
Теперь наша работа в социальных сетях выглядит иначе:
- Отель открывает страницу под названием «Отель AAA»
- Мы начинаем размещать посты по темам:
- история места,
- известные люди, которые здесь были,
- что посмотреть и куда съездить,
- выставки и церковные праздники,
- архивные фотографии и картины,
- отдых и условия для людей в возрасте 30-45 лет,
- спокойный отдых в окружении исконной русской природы,
- возможности для отдыха на природе: лыжи, прогулки, конные выезды и так далее.
Когда у гостиницы есть позиционирование, то есть понимание, с какой аудиторией нужно общаться. В нашем примере это женщины 30-50 лет, которые любят природу и лес, интересуются историей и культурой России, скорей всего, верующие, любят бывать в церквях, предпочитают спокойный отдых на свежем воздухе. Это совершенно иная аудитория, чем молодежь с их квадроциклами или заботливые мамаши с маленькими шумными детьми.
Теперь в соцсетях у отеля есть свое запоминающееся лицо и ядро целевой аудитории. Продвижение и привлечение гостей пойдет намного быстрее и — что немаловажно — дешевле!
Резюме
Позиционирование — это инструмент маркетинга, который позволит вашему отелю выделиться на фоне конкурентов и зацепить внимание целевой аудитории больше, чем на 8 секунд. Это способ найти и собрать вокруг отеля ядро целевой аудитории, настоящий клуб по интересам. Это также инструмент экономии денег и времени. Вместо того, чтобы кидать сети широко, авось кто-то поймается, вы концентрируетесь на самом главном и самой перспективной аудитории.
Важно, чтобы использовались фотографии гостей, а не шаблонные фото из интернета.
Армен Каладжян
Практикующий эксперт в области SMM, PR и интернет-маркетинга с опытом с 2002 года.
Лично занимается проектами всех клиентов, несмотря на то, что у есть помощники и другие специалисты.
