Суть эффекта приманки или, как его еще называют, эффекта асимметричного доминирования, состоит в следующем: люди с большей охотой покупают один из двух товаров, если рядом представлен третий, который хуже одного из вариантов по всем параметрам, а второму уступает в некоторых отношениях, но превосходит его в остальных.
Не понимаете, как это работает? Вы не одиноки! Давайте разберемся вместе. В статье на сайте www.thesimpledollar.com приводится следующий пример:
Предположим, вы решили купить автомобиль. В салоне предлагают два варианта:
А имеет гарантию на 100 000 миль и стоит 20 000 долларов, Б имеет гарантию на 70 000 миль и стоит 15 000 долларов. В этом случае сделать выбор относительно легко. Хотите более длительную гарантию и готовы платить больше? Берите первую машину.
Хотите сэкономить? Тогда ваш выбор — вторая. Но вдруг оказывается, что есть еще один автомобиль, В, с гарантией на 85 000 миль, который продается за 22 500 долларов. Сравнивая варианты Б и В, мы видим, что В имеет более длительную гарантию, но стоит дороже. Если же выбираем между А и В, то А на этом фоне явно выигрывает, т.к. он не только дешевле, но и с более длительной гарантией.
Представьте, что вы — производитель, который хочет максимально увеличить объем продаж автомобилей марки А. Решение простое — нужно вывести на рынок машину типа В, задача которой — сделать ваш флагманский товар еще привлекательнее в глазах покупателей.
После появления в салонах нового автомобиля, в машинах типа А ничего не изменилось. Сами по себе они не стали лучше, но в сравнении с В начали казаться более выгодной покупкой, чем раньше. У вас по-прежнему есть и самая дешевая машина Б, но подавляющее большинство покупателей остановят свой выбор на автомобиле А.
Как быть, если компания хочет продать больше автомобилей Б? Вывести на рынок модель, которая стоит немного дороже, чем Б, но меньше, чем А, и дать на нее менее длительную гарантию, чем на обе предыдущие. Получится, что А останется вариантом с лучшей гарантией, но одновременно и самым дорогим, а привлекательность Б возрастет, т.к. он имеет неплохую гарантию, но стоит дешевле.
Покупатели любят сравнивать и выбирать, чем успешно пользуются маркетологи. Они предлагают продукты с разными характеристиками и ценами, продуманными таким образом, чтобы подвести вас к покупке нужного товара.
Достаточно прогуляться по продуктовому магазину, чтобы убедиться в том, что такую уловку применяют многие производители. Упаковки разного размера по разной цене, помните?
«Я могу купить 24 печенья за 3 доллара или 48 — за 5 долларов. Посмотрите, вот упаковка из 36 штук за 5.5 долларов! А пакет с 48 штуками — лучший вариант!».
К счастью, в ваших силах противостоять этому эффекту. Достаточно запомнить и постоянно использовать две рекомендации:
1. Сосредоточьтесь на цене за единицу. Сравнивая упаковки разного объема, рассчитайте стоимость одной штуки и на ее основании выберите самый выгодный вариант.
2. Не забывайте о том, сколько единиц товара вам на самом деле нужно. Эта огромная коробка печенья действительно необходима или большая ее часть окажется в мусорном баке по истечении срока годности?
Цена за одну штуку и реально необходимое количество единиц — вот, что важно для принятия решения о покупке. В любом магазине вас ждет множество приманок, но, держа в голове эти данные, вы не станете жертвой маркетологов.
Екатерина Бакланова
Копирайтер. Подбираю интересный и полезный контент для читателей Клуба Директоров.
