Главный по хобби и творчеству: история успеха нишевого интернет-магазина

Каковы шансы у рядового онлайн-магазина стать лидером рынка? Невелики, ведь большинство мелких магазинчиков через пару лет закрываются. А если для основателя это первый бизнес, да еще и открытый на ограниченную сумму кредитных денег — задача выглядит еще более сложной.

И все же компания «Цветное» за три года стала онлайн-гипермаркетом, лидером на рынке товаров для хобби и творчества, с ассортиментом более 25000 товаров и широкой географией продаж.

О том, как небольшому проекту удалось выйти на лидирующие позиции и создать культуру домашнего творчества, рассказал генеральный директор «Цветное» Роман Яворский.

Выбор ниши: расцвет посреди кризиса

Когда я принял решение заняться собственным бизнесом и стал определяться с нишей, в первую очередь задумался о своих увлечениях. Мне всегда нравилось искусство — живопись, литература, музеи. Хотел заняться торговлей товарами для художников.

Придумал идею: производить и продавать холсты с нанесенными контурами и краски, чтобы люди осваивали живопись, постепенно увеличивая уровень сложности картин.

Оказалось, такая идея давно реализована: существуют картины по номерам, алмазная живопись. Но в России подобных товаров пока мало — ниша практически пуста. Изучив ситуацию на рынке хобби, творчества и рукоделия, я увидел растущий тренд на подобные товары. Сделал вывод, что они станут очень популярными, и позднее прогноз оправдался.

Интересно, что экономические кризисы 2008 и 2014 годов положительно повлияли на развитие данного рынка. В отличие от спада во многих других сферах, рынок хобби и творчества стабильно рос на 20% в год. По-видимому, домашнее творчество стало доступным альтернативным вариантом отдыха и самовыражения, способом украсить интерьер и сделать красивый подарок своими руками.

Проведенный анализ показал, что ниша розничных магазинов художественных товаров занята и войти в нее сложно. Эффективнее заниматься онлайн-продажами: открывается больше возможностей, продажи пойдут не в одной локальной точке, а на всю Россию.

Скромные стартовые условия

Проект был основан в 2014 году командой из двух человек: мной и бизнес-партнером Михаилом. Мы и сейчас вдвоем руководим бизнесом.
Опыта не было, для меня это первый бизнес. Ранее я работал менеджером в крупных публичных компаниях, занимался подготовкой к размещению акционерного капитала на фондовом рынке. У меня была успешная карьера и перспективы роста в привычной сфере, но захотелось открыть нечто новое и управлять собственным бизнесом.

Когда стал изучать электронную коммерцию, познакомился с Михаилом, который специализировался на бизнес-процессах в данной сфере. Я рассказал о своей идее и видении возможностей развития, Михаил оценил перспективы и принял предложение о сотрудничестве.

Проект был запущен на кредитные средства, так как требовались вложения в создание сайта, закупку товара, рекламу. Начинали мы скромно: сделали маленький интернет-магазин с одной категорией товаров — картины по номерам. Один бренд, 150 товаров в каталоге.

Первые несколько месяцев офиса у нас не было. Арендовали небольшую площадь на складе, закупили товар и отдали на аутсорсинг обслуживание клиентов, то есть фулфилмент: комплекс операций с момента оформления покупателем заказа до получения им покупки. В общем, это стандартная схема работы многих интернет-магазинов.

Но такая судьба нас не устраивала, мы изначально ставили цель занять лидирующую позицию. Поэтому сразу стали уделять особое внимание привлекательному для покупателей контенту. В этом нам помогала Елена, которая на первом этапе одна занималась созданием описаний товаров и интересных статей, а сейчас руководит контент-отделом из нескольких человек.

Полный контроль и увлеченная команда

Новый этап в развитии проекта начался, когда мы поняли, что фулфилмент нас не устраивает: нам важно контролировать качество взаимодействия с покупателями. Чтобы получать отклик от аудитории и понимать, чем она довольна или недовольна, оперативно исправлять ошибки.

В марте 2015 года мы открыли офис и начали подбирать команду. Арендовали большой склад, начали осваивать новые процессы — складскую и курьерскую логистику.

Мы решили стать клиентоориентированной компанией, активно развивать процессы взаимодействия с клиентами. Помимо стандартных требований, которые должны выполняться любым интернет-магазином (быстрая доставка, качественные товары), мы начали развивать дополнительный сервис. Каждый менеджер должен быть в состоянии не просто принять звонок, но и дать профессиональную консультацию по товарам, помочь человеку в его задаче.

Поэтому в команду менеджеров мы набирали только тех, кто любит общаться, сам увлечен домашним творчеством и может говорить с покупателями на одном языке.

Все наши менеджеры — клиенты компании: они покупают товары для себя, приносят готовые работы. В офисе со временем образовалась большая галерея работ сотрудников и покупателей, которая нравится всем гостям. Текучесть кадров составляет 0% за 3 года работы: все пришедшие в команду сотрудники продолжают работать с нами.

Как узнать покупателей лучше всех

Популярность товаров для творчества росла, росли и наши продажи. Но мы понимали, что сложно достичь устойчивого конкурентного преимущества только за счет ассортимента. Потратив много сил на поиск интересных товаров в Европе, Китае и Корее, спустя некоторое время после размещения их на сайте мы видели, как те же товары появляются у конкурентов. Нас копировали, даже делали копии нашего сайта полностью.

Поэтому мы нашли другой способ быть лучше конкурентов — в том, что гораздо сложнее скопировать: создать потрясающий клиентский сервис. Для этого нужно было очень хорошо понимать целевую аудиторию и давать людям именно то, что им нужно.

Мы организовали постоянно работающий процесс сбора информации о потребностях покупателей. Во время общения по телефону менеджеры задавали вопросы клиентам и потом на совещаниях рассказывали, что им удалось узнать о мотивах покупок. Все данные записывались и систематизировались. Когда в социальных сетях сформировалась группа заинтересованных подписчиков, стали проводить опросы там.

Сейчас у нас есть специальные рабочие группы покупателей, которые охотно подхватывают запускаемые нами темы, отвечают на вопросы и вовлекают других. Эти люди не в штате, им просто интересны хобби и творчество и они уже стали частью нашей корпоративной культуры, созданного вокруг «Цветное» сообщества.

Чего хотят люди? Лучший клиентский сервис

Таким образом мы определили, что ценно для покупателей на рынке хобби и творчества, и смогли эти ценности включить в свой клиентский сервис.

Высокая осведомленность потребителей о товарах.

В отличие от розничных магазинов, в интернете покупатель не может подержать товар в руках, изучить комплектацию. Про новые товары для хобби многие ничего не знают. Поэтому мы постарались максимально полно раскрывать каждый товар на сайте: подробно описываем все характеристики, показываем, где и как можно применить товар — например, как смотрится картина в интерьере, в разных рамках, в соседстве с другими картинами той же серии.

Рассказываем об истории картин и художниках, которые их написали. Это очень нравится аудитории, так что мы создали специальный раздел на сайте о художниках, где можно найти серии их картин, подобрать картины любимого художника в разных категориях — картины по номерам, алмазная живопись, пазлы.

Профессиональное консультирование.

Наши менеджеры проходили специальные мастер-классы, отлично знают продукцию и могут ответить на самые разные вопросы клиентов. 90% конкурентов не обладают такой компетенцией.

Новые услуги по запросу клиентов.

Например, у нас есть наборы для творчества, которые создаются по фотографиям покупателей. Клиент присылает фото с портретами близких или красивым видом, и наши специалисты готовят набор, в котором это изображение можно выложить стразами, раскрасить по номерам или в стиле флип-арт. Также мы учли пожелания компаний и ввели услугу подготовки корпоративных подарков — «Раскраски по номерам» с логотипом компании, по индивидуальному эскизу.

Общение и поддержка.

Мы создали клуб «Цветное», среду общения, которую покупатели полюбили. Они могут пообщаться с такими же увлеченными людьми не только онлайн в группе ВКонтакте, но и на вечеринках, пикниках, других мероприятиях, которые проводятся регулярно. Многие покупатели приезжают к нам в офис не за товарами, а чтобы встретиться с членами команды.

Лекарство от стресса и проблем

Внимательное отношение к покупателям помогло сделать удивительное открытие. Многие люди покупают наши товары совершенно с другими целями, чем мы предполагали.

Мы думали, что картины по номерам помогут людям научиться рисовать, начиная с простого раскрашивания. Но нет, не это главное.

Цели у покупателей самые разные: оформить интерьер своими руками, сделать подарок близкому человеку, а чаще всего встречается мотив расслабления и снятия стресса. Людям хочется избавиться от переживаний и чувства внутренней тревоги, снизить эмоциональную нагрузку. Именно такой эффект они получают от наших товаров, о чем радостно пишут нам.

Однажды пришла пара, молодой человек покупал картину по номерам для своей девушки. Он очень просто и искренне рассказал, какую проблему хочет решить: девушка постоянно ворчит на парня, когда он играет на приставке в любимую игру. А теперь девушка сидит рядом и увлеченно раскрашивает картину, пока парень играет. Все довольны, мир и благодать!

Лидерство. Основы нашей истории успеха

В начале 2016 года мы нашли оптимальную бизнес-модель: отказались от идеи закупать товары на свой склад и научились правильной интеграции с поставщиками. Подключили наши складские программы, CRM-систему к складским программам поставщиков и начали торговать имеющимися у них остатками. На других рынках данные технологии используются давно, а на рынке хобби и творчества мы стали первопроходцами.

Это позволило не замораживать деньги в товарных остатках, быстро увеличить оборачиваемость запасов, значительно расширить ассортимент по товарным категориям, брендам, тематикам.

Клиентский сервис также стал еще лучше: покупатели выбирают из большого ассортимента и всегда уверены, что товары гарантированно есть в наличии и менеджеры смогут по ним проконсультировать.

Большинство участников рынка не обладают имеющимися у нас компетенциями, поэтому не могли позволить себе развиваться так же быстро, как мы. Небольшие магазины не выдержали конкуренции и закрылись. 70 % конкурентов, которые работали в период старта нашего бизнеса, уже ушли с рынка. К концу 2016 года мы стали лидерами рынка онлайн-продаж в нашей сфере.

Почему сложная и амбициозная задача выхода в лидеры оказалась нам по плечу?

1. Мы целенаправленно строили бизнес-процессы — не только «купил-продал», а множество внутренних и внешних бизнес-процессов, которые необходимы в системном бизнесе.

2. Очень важна любовь к искусству, своему делу. Без искренней увлеченности мы не смогли бы создавать интересные статьи, вовлекать людей в живые дискуссии, хорошо понимать их потребности. Наша увлеченность заразительна: работает не просто сарафанное радио, то есть рассказы про нас знакомым, а целая лавина вовлечения — покупатели вовлекают свои семьи и друзей в сам процесс домашнего творчества, создания красоты своими руками. В месяц от 35 до 45 % покупок — повторные, то есть почти половина клиентов продолжает что-нибудь покупать.

Мы достигли цели, которые ставили перед собой изначально: создать конкурентную модель взаимодействия с покупателями, получить репутацию лидера с экспертным влиянием на рынке.

Медленно, но верно: когда отсутствие бюджета во благо

Оглядываясь на пройденный путь, можно отметить: самым трудным был первый год. Не хватало средств на масштабирование бизнеса, мы развивались медленно, органически: по мере получения прибыли направляли ее на развитие. В итоге можно сказать, что такая стратегия оказалась выигрышной.

Да, мы вышли на прибыльность только через полтора года. Трудно продолжать действовать, не получая быстрой отдачи. Если бы изначально были привлечены большие суммы инвестиций и вложены в масштабирование, это принесло бы хороший результат в краткосрочной перспективе, повысило продажи.

Но тем все могло и ограничиться, в долгосрочной перспективе — мы не заняли бы те позиции на рынке, которые занимаем сейчас. Ведь по мере постепенного роста мы создали лучший клиентский сервис, приобрели лояльную аудиторию. Стали не просто магазином, в котором «купили и забыли» — практически половина покупателей остается с нами.

Риски на рынке

Конечно, просто почивать на лаврах лидерства не удается, на рынке хобби и творчества есть свои риски и трудности. Например, около года назад началась история с выявлением контрфактной продукции. Производители товаров должны получать разрешение художника на использование созданных им изображений, если разрешение не получено — значит, изображение используется незаконно. Юристы, представляющие интересы художников, начали выявлять нарушения и подавать в суд.

Представьте, у нас огромный ассортимент товаров с картинами сотен художников. Если поставщик не уведомил нас об отсутствии у него разрешения, и товар выставлен на сайте — проверяющие могут сделать контрольную закупку и предъявить иск на сумму до 2 миллионов рублей за торговлю контрфактной продукцией.

Пришлось проверять поставщиков и скрывать с сайта все товары, где изображения использовались производителями незаконно. Очень жаль было снимать с продажи популярные, полюбившиеся людям сюжеты, но что поделать.

Сейчас на сайте представлены изображения только тех художников, от которых, по информации производителей, получены разрешения.

Перспективы: куда расти лидеру рынка

Следующий наш шаг — значительное расширение аудитории. Огромное количество людей еще не увлекаются товарами из сферы хобби и творчества, но сталкиваются с распространенными проблемами, такими как стрессы и усталость, и ищут какое-то решение. Мы хотим рассказать широкой аудитории о том, что наши товары могут решать их задачи — снятие стресса, достижение эффекта медитации, расслабления. Планируем запустить для этого серию видеороликов.

На нашем рынке такой подход не использует никто. Но если посмотреть на рекламу крупных брендов, она часто строится именно по данному принципу: показать, какую проблему решает товар, а не расхваливать его особенности. Хотелось бы научиться продавать таким образом, показывая клиентам возможность решения их проблем и вовлекая в рынок новых людей.

Также мы недавно учредили Ассоциацию хобби и творчества, которая будет заниматься развитием данного рынка. Основные стратегические цели — внедрение общих стандартов качества и информирование о них потребителей.

Плохо, когда человек впервые купил картину по номерам, а она оказалась дешевой китайской подделкой: покупатель видит засохшие краски, провисший холст на кривом подрамнике и думает, что все подобные товары такого низкого качества. И разочаровывается в этом виде творчества. К сожалению, сейчас завозят довольно много дешевых подделок.

Поэтому мы хотим, чтобы Ассоциация проводила рейтинги производителей, показывала процесс производства и помогала вытеснять с рынка недобросовестных поставщиков. Для нас это будет полезно, потому что усилит нашу позицию экспертов на рынке, а всем потребителям поможет избежать негативного опыта плохих покупок.