КД публикует адаптированный перевод статьи Хитер Морган, СЕО компании Salesfolks, занимающейся холодными емейлами в B2B. За свою историю Хитер провела более 2000 сплит-тестов и совершенно точно может сказать, что сработает, а что — нет. Мы разделяем точку зрения Хитер, и далее по тексту будет очевидно почему. Слово Хитер Морган.
…Если вы ищете «серебряную пулю», чтобы как по волшебству решить все ваши проблемы, то вас ждет провал.
Даже если вы нашли эффективную тактику, которая может дать вам сильное преимущество, оно продлится ровно до того момента, как миллиону других людей станет известно, что это за тактика. Вот почему даже самые лучшие тактики или лайфхаки в продажах всегда имеют временный эффект.
Это верно почти для всего в жизни, но особенно — для холодных продающих писем.
Я получаю письма, комментарии, сообщения в соцсетях, в которых меня спрашивают об одном и том же: «Можете ли вы опубликовать ваши шаблоны холодных писем?»
Хотя я регулярно разбираю холодные письма, обучаю людей, каких ошибок они должны избегать, все равно стараюсь не размещать упрощенные примеры «Что вы должны писать». Потому что люди склонны злоупотреблять примерами.
Примерно год назад я помогала Аарону Россу и Джейсону Лемкину редактировать их продолжение бестселлера Аарона «Предсказуемый доход». Аарон попросил меня добавить раздел о холодных письмах, в котором я представила один из своих актуальных шаблонов холодных писем, что принесло Аарону по крайней мере 16 новых клиентов.
Вот выигрышный шаблон холодного письма, который я написала:
Тема: 10-ти кратный рост [Вашей компании] за 10 минут
Здравствуйте, (Имя),
я уверена, что за 10 минут могу рассказать вам, что принесет (Вашей компании) 100 новых отличных клиентов.Я недавно использовала эту идею, чтобы помочь нашему клиенту (Название SaaS компании-конкурента) утроить их месячный оборот.
(Имя), давайте назначим быстрый 10-минутный звонок, чтобы я могла с вами поделиться идеей. Когда вам удобно?
Результаты от этого письма говорят сами за себя: 57% открытий, 21% ответов, 16 новых клиентов.
Пожалуйста, обратите внимание, что этот шаблон был разработан для очень конкретного случая использования: для b2b-компании, которая разрабатывает программное обеспечения для акселерации продаж, их целевая аудитория — начальники отделов продаж.
Мы в Salesfolk разрабатываем емейл-кампании с шаблонами писем, которые наши клиенты отправляют своим потенциальным покупателям, чтобы начать диалог. Все шаблоны, которые мы создаем для клиентов, на 100% аутентичные и уникальные. Мы не повторяем шаблоны или общие формулы для всех, а скорее полагаемся на разнообразие тщательно испытанных и проверенных принципов копирайтинга. Стремимся вызвать у потенциальных покупателей наших клиентов эмоции и установить раппорт, вовлечь их в беседу.
Успех наших писем (а мы превышаем примерно в 3-10 раз стандарты отрасли и постоянно получаем около 16-35% ответов) отчасти зависит от того, что ни одно из наших писем не написано общими фразами.
Увы, это означает, что когда люди пытаются скопировать и повторно использовать их, это имеет обратный эффект и они терпят неудачу, если только они не близкие конкуренты с такой же целевой аудиторией.
Почему дешевые подражатели потерпят крах
Аарон опубликовал на Hubspot тот раздел, который я написала для книги, чтобы получить дополнительный трафик для предзапуска его книги. Я не возражала, потому что уже дала ему разрешение использовать мои материалы так, как он считает нужным, потому что это генерирует горячих клиентов для меня. С тех пор я увидела, что точно такой же шаблон письма содрали десятки, если не сотни раз. Он так же затрепался, как емейл-шаблон Аарона «Кто отвечает за это?».
Мало того, что почти каждый прямой и косвенный конкурент моего клиента начал использовать это письмо, так даже компании из абсолютно других ниш начали использовать его. Я знаю это, потому не только я сама получила такие письма от десятка моих конкурентов, но и все мои клиенты получили.
Сначала я не придала этому значения и нашла это своего рода забавным. Но в конце концов я начала раздражаться. Не из-за того, что люди использовали шаблоны, не платя нам, а потому, что люди были настолько ленивы и глупы, что пытались просто «копировать-вставить» шаблон, который очевидно не соответствовал их бизнес-модели или аудитории.
Мало того, что их холодные письма не будут эффективными и эти люди не получат много ответов на свои сообщения. Хуже, что их спам раздражает рынок потенциальных клиентов и учит их ненавидеть нормальные холодные письма.
Вот это на самом деле меня бесит.
Я не хочу получать по почте свои собственные шаблоны писем и пополнять «доску позора» нашей компании, но если люди продолжат рассылать спам и злоупотреблять, так произойдет.
Не будьте бараном: хватит копипастить письма и рассылать спам. Будьте лучше умным и адаптируйте оригинальный подход.
На моей визитной карточке изображена большая оранжевая коза. Вот такая:
Это запоминается и помогает инициировать диалог, но для меня это даже больше. Вот две вещи, в которые я верю и живу ими.
1. Холодные письма является мощным инструментом, который может изменить вашу жизнь и бизнес, если он используется правильно и вдумчиво, помогает начать вежливый разговор с нужными людьми, которым вы действительно можете дать ценность.
2. Вы не продвинетесь далеко в жизни, будучи «бараном» и слепо следуя за людьми и копируя их работу и тактику. Я считаю, что люди должны быть умными, а также стремиться к критическому мышлению и придумывать для себя оригинальные и творческие идеи.*
Как это все относится к холодным письмам, продажам и маркетингу? Единственная реальная «выигрышная стратегия продаж» — непрерывный поиск эффективных тактик и стратегий, которые еще не были поняты другими.
Как найти их? Необходимо иметь ментальные установки, где вы постоянно тестируете новые стратегии, чтобы выяснить, что работает, а что нет, а затем внедряете выигрышные.
Все, что менее этого, как, например, слепое копирование — даже основных советов и тактик из авторитетных источников — никогда не будет столь же эффективным.
Сейчас очень много отличного контента, и вы обязательно должны читать и обдумывать информацию, но ключом является осознанное обдумывание информации, которую вы впитываете. Надо проверять для себя, чтобы увидеть, работает она для вас или нет.
Коллеги, а вы когда-нибудь получали по почте свои собственные письма? Мы в КД знаем по крайней мере одну такую компанию, любителей скопипастить.
* Здесь имеет место смешная особенность перевода, которая отлично иллюстрирует то, что говорит Хитер. В оригинальном тексте она предлагает: «Don’t Be A Sheep, Instead, Be A Goat. Sheep follow blindly, and goats lead independently». То есть не будьте бараном — будьте козлом. Бараны слепо следуют, а козлы ведут стадо вперед. Но как воспримет российский читатель предложение побыть козлом?! Эпический провал…
Пишу и перевожу тексты о бизнесе.
