Эффективные программы лояльности: как удерживать клиентов, отказавшись от бессмысленных дисконтных карт

Когда мы, как клиенты, слышим о новой программе лояльности, на лице невольно появляется улыбка :)
Почему?

Загляните прямо сейчас в свое портмоне. Сколько там дисконтных карт с «щедрыми» скидками в 3-5% и «огромными» накопительными баллами в размере 100-300 рублей?

А теперь главный вопрос: как часто вы принимаете решение пойти в тот или иной магазин/ресторан/салон красоты (подставьте свое) только потому, что имеете карту с дисконтом в 3%?

В этом и заключается проблема современных программ лояльности и удержания клиентов. Все понимают, что они неэффективны, но бизнес продолжает штамповать карту за картой “потому что все так делают”.

Скидки обесценились. Очередные 3-5% кажутся такими же «выгодными», как ценник на фото ниже.

Известная консалтинговая компания McKinsey подтверждает этот факт и подливает масла в огонь, утверждая, что 70% программ лояльности не работают.

«Как же тогда удерживать клиентов и стимулировать сбыт?», спросите вы. Ведь каждая вторая книга по маркетингу пестрит цитатами из «Великолепного сервиса» Джона Шоула и «Клиентов на всю жизнь» Карла Сьюэлла о необходимости удержания клиентов.

Мы решили вскрыть подноготную эффективных программ лояльности и поделиться передовыми наработками.

Куда движутся программы лояльности

Один из главных трендов последних лет — коалиционное партнерство. Оно предполагает участие в программе лояльности разных компаний, которые дают покупателю возможность накапливать баллы и тратить их на продукты или услуги всех членов коалиции.

Согласитесь, у бонуса перед дисконтом есть два интересных преимущества:

● вы вносите элемент геймификации, который помогает вовлечь покупателя в процесс совершения покупок (накопи больше — купи больше);

● это экономически выгодно для организатора, ведь бонус — своего рода отложенная скидка. Человек покупает по полной цене, копит бонусы и только потом возвращается, чтобы их потратить.

Простым языком, если в коалицию входят салон красоты и фитнес центр, то участник программы лояльности получает баллы за покупку абонемента в фитнес центр и может их потратить на любую из услуг салона красоты.

Коалиционное партнерство стало логичным этапом эволюции программ лояльности. Судите сами.

Предположим, вы — владелец магазина оптики. Клиент пришел за очками, купил их, получил дисконтную карту, и…пропал надолго. Конечно, если его прекрасно обслужили, то он обязательно расскажет о магазине знакомым. Но вероятность того, что он обратится снова в скором времени, мала. А спустя полгода, рассказ о классном магазине оптики вряд ли кто-то вспомнит.

Зато клиент обязательно заинтересуется коалиционной программой лояльности. К примеру, узнает, что может обменять полученные баллы на оплату услуг стоматолога.

Выгоды коалиционного партнерства очевидны:

● у клиентов есть возможность посетить другие места и рассчитаться баллами, полученными за покупку у вас;

● объединяясь с кем-то еще, вы снижаете затраты на привлечение новых клиентов, — они приходят от ваших партнеров;

● расходы на предоставление скидок также уменьшаются — погашение бонусного долга делится между всеми членами коалиции. Взамен участники коалиции получают возможность продавать вашим клиентам.

Главное, чтобы не получилось, как в примере со скидкой в 0%, и клиент действительно остался доволен. Потому что некоторые коалиции вызывают лишь удивление.

Например, один ресторан в Чжэнчжоу пообещал накормить посетителя бесплатно, оплатив обед «красотой» этого самого посетителя. Это была совместная акция с клиникой пластической хирургии. При входе людей сканировали, специальное жюри «оценивало» их красоту, и решало кого из 50 счастливчиков одарить 100% скидкой в этот день.

У клиентов было больше вопросов, чем желания принять участие:

● по каким критериям оценивалась «красота»?

● а что, если участник посчитает, что его недокормили?

● и каким образом ресторан связан с клиникой пластической хирургии?!

Партнерская коалиция — это формат, который удовлетворяет клиентов и повышает прибыльность бизнеса, а не вызывает смех и саркастические обсуждения в интернете.

Виды коалиционных партнерств

1. Царь горы.

Один из самых эффективных вариантов коалиционного партнерства, когда 1 сильный игрок-организатор объединяет вокруг себя несколько партнеров, диктует условия и правила программы лояльности.

Это отличный формат для крупных компаний, которые подтягивают к себе партнеров, чтобы получить конкурентное преимущество в виде новых привилегий для имеющихся клиентов.

2. Конгломерат.

Этот вид коалиционного партнерства используют известные компании типа МНОГО.РУ или Малина.

Такой формат подразумевает, что некий внешний оператор создает информационное пространство (сайт, приложение или базу подписчиков) и предлагает всем зарегистрированным участникам воспользоваться бонусами и льготами компаний-членов программы лояльности.

Для того, чтобы компания смогла поучаствовать в такой программе лояльности, она ежемесячно платит внешнему оператору комиссию.

3. Семейные узы.

Этот формат подразумевает договор о сотрудничестве между несколькими организациями, работающими с одной и той же целевой аудиторией. Например, отели и организаторы экскурсий. Или салон сантехники и ремонтные бригады.

Независимо от того, какой формат вы предпочтете, главная выгода будет очевидна: привлекаете аудиторию, снижаете затраты на поиск новых клиентов и создаете конкурентное преимущество за счет дополнительных привилегий.

Как правильно организовать коалиционное партнерство

Вопросов действительно много:

● Как привлекать правильных партнеров в сеть?

● Как технически организовать программы лояльности?

● Какие бонусы давать?

Мы решили побеседовать с директором по маркетингу компании Dinect Надеждой Вдовенко. Ее компания специализируется на предоставлении простых и доступных решений для организации коалиционных программ лояльности.

Проблемы коалиционных партнерств

“Я часто замечала одну и ту же ситуацию, когда идеальная программа лояльности рушится из-за двух факторов: человеческого и технического”, говорит Надежда.

“У одного из клиентов кассиры забывали спросить о карте, клиент тоже забывал, а когда вспоминал у другого члена коалиции, обижался, что ему не насчитали баллы.

С технической стороной тоже не все гладко. У каждого из партнеров, как правило, свое кассовое программное обеспечение, что блокирует цивилизованную работу программ лояльности”.

Как технически организовать коалиционное партнерство

Мне все время не давала покоя мысль: как эффективно организовать подобную программу лояльности? Я ставила себя на место клиента и представляла, как удобно получать баллы за посещение фитнес-центра и обменивать их на бесплатный маникюр в любимом салоне красоты.

Ведь это выгодно как для меня в роли потребителя, так и для продавцов.

Я смотрела на современные тренды и подумала, что если сделать подобную программу “в облаке”, то, наверняка, все получится.

Почему облако?

Преимуществ много.

Компании тогда не нужны дополнительные специалисты по обслуживанию серверов. К тому же облако позволяет партнериться компаниям из различных регионов. Например, московские компании могут партнериться с региональными и наоборот. У нас есть один из проектов: офис турагентства в Москве, санаторий в Кисловодске.

Несмотря на то, что разработка облачного решения — удовольствие дорогостоящее, я решилась взяться за него. Уверенность подкрепляли исследования, показывающие, что на рынке есть компании, которые хотят образовать коалицию, но им не хватает технологий, чтобы обеспечить единую для всех участников систему учета покупателей, покупок и начислений/списаний.

Время показало, что с облачным решением мы не прогадали.

Как работает коалиционная программа на практике

Чтобы было понятнее, как это работает, Надежда рассказала об одном из интересных кейсов.

Среди клиентов Dinect есть Международный автоклуб. Компания начинала, как сеть автосервисов. Через некоторое время они захотели расширить количество мест, где их клиенты смогут получить услугу.

Решили, что это нужно сделать, подключая партнеров, поэтому выпустили единую карту, чтобы обеспечить идентификацию клиента. На тот момент это была дисконтная карта.

Но со временем профиль партнеров изменился: он не просто вышел за сферу услуг автосервиса, это были представители бизнеса, которые не имели отношения к автомобильной сфере.

Эта тенденция совпала с решением пересмотреть способ вознаграждения покупателей: вместо дисконтной системы они решили перейти на кэшбек, выпустили эконом- и VIP-карты.

Руководство автоклуба вплотную занялось поиском решения, потому что для реализации изменений нужно было ответить на несколько вопросов:

● как использовать сразу 2 типа карт?

● как “экологично” перейти от дисконта к кэшбеку?

● как обеспечить партнеров быстрым подключением вне зависимости от сферы деятельности и региона?

● и главное — как все это сделать с минимальными затратами на подключение партнеров и дальнейшее использование системы?

Задача была сложная, но интересная. Мы изучили имеющуюся дисконтную систему автоклуба и предприняли несколько шагов:

1. Проконсультировали по механикам программы лояльности, которые планировал внедрить заказчик. Пришли к выводу, что лучше отказаться от информирования по SMS и использовать вместо этого мобильное приложение и push-сообщения.

2. Изучили текущую автоматизацию бизнеса, предложили варианты и инструменты для интеграции с системой Dinect: какие функции получают наш клиент и его партнеры и за счет каких возможностей.

3. Оптимизировали собственную систему под реальность Клиента —адаптировали API протоколы взаимодействия, расширили перечень передаваемых параметров.

4. Также мы провели ряд вебинаров, на которых объяснили, как внедрять и использовать облако Dinect, чтобы все участники программы могли сразу начать пользоваться новыми возможностями.

5. Осуществили поддержку специалистов клиента при работе с внешними контрагентами. Мы консультировали и объясняли, как использовать инструменты системы. Отдельно остановились на том, как исследовать потребности клиента, который будет пользоваться возможностями партнерской коалиции.

6. Итоговым этапом стало проведение экспертизы тех новых документов и решений для работы с кассами, которые были подготовлены для автоклуба. Мы должны были убедиться, что все соответствует нашим договоренностям, исправно функционирует и может быть запущено.

Это заняло 2 месяца.

Нашим клиентом был непосредственно организатор коалиции. Когда мы запросили обратную связь по результатам внедрения нашего облачного решения Dinect, он рассказал о первых результатах:

● затраты на внедрение системы кэшбэка оказались в 7 раз ниже, чем бюджет, который он планировал изначально;

● отметил удобство автоматизированной регистрации владельцев карт. Раньше все фиксировали в Excel, и потом вручную переносили в базу;

● теперь в его коалиции могли быть партнеры из микро-и малого бизнеса. До Dinect он мог работать только со средним и крупным бизнесом, что ограничивало круг партнеров, как следствие, это лимитировало возможности коалиции;

● также с появлением облачного решения появилась возможность вести учет покупок клиентов даже там, где нет автоматизированного кассового учета.

На сегодняшний день это 60 000 участников, более 11 000 предприятий стали партнерами Международного автоклуба. В их числе:

● закусочные «Бистро»;
● сети магазинов автозапчастей и СТО;
● сервис по поиску, бронированию и покупке билетов;
● сервисы по ремонту авто- и мототехники;
● магазины красоты и здоровья;
● и даже знаменитый магазин WildBerries.ru!

Шаблон создания коалиционной программы лояльности

Как же подобрать партнеров, чтобы коалиция была выгодной для всех сторон? У читателей Клуба Директоров есть возможность получить отличный инструмент, который закроет этот актуальный вопрос. Надежда с командой Dinect согласились разработать под ключ шаблон для создания коалиционной программы лояльности с учетом отрасли компании.

Первые 30 запросов будут реализованы бесплатно в течение 5 дней.

Если для вашей компании коалиционная программа лояльности актуальна,  обратитесь в компанию с промокодом  «Я из Клуба директоров«.