Первый миллион: что я делаю не так…

КД публикует перевод заметки из блога «Предсказуемая прибыль» Аарона Росса, который помог известной компании Salesforce увеличить прибыль с 5 до 100 млн $. Аарон — автор бестселлера «Предсказуемая прибыль». Посмотрим, что советует мастодонт продаж.

Вчера я беседовал с соучредителем и CEO стартапа, который сейчас проходит акселерацию в программе YCombinator (поэтому не могу назвать компанию). Они пытаются выйти на прибыль в один миллион.

Компания создала изящное решение для разработчиков мобильных приложений, они получили некоторое количество хороших отзывов. CEO — человек достаточно продуманный, но новичок в управлении компанией и продажах, поэтому у нее возникло несколько базовых вопросов:

— У нас есть три ценовых пакета; на каком их них сосредоточиться, чтобы генерировать наибольший доход?

— Как ставить ценник для больших сделок/крупных компаний?

— Если наши шестизначные/корпоративные сделки (шестизначная сумма ежегодных сделок) закрываются по шесть с лишним месяцев, означает ли это, что я делаю что-то не так?

— Должны ли мы работать с агентствами, чтобы помочь им продавать и рекомендовать наш продукт?

Далее я напишу свои ответы на вопросы. Имейте в виду, я ничего не могу знать именно о вашем бизнесе, так что возьмите только то, что относится к вам. Возможно, мои советы для вашего бизнеса окажутся совершенно идиотскими! Просто пропускайте то, что для вас неважно.

1. Если наши корпоративные сделки (шестизначная сумма ежегодных сделок) закрываются по шесть с лишним месяцев, означает ли это, что я делаю что-то не так?

— Нет, если у вас отличный продукт, которым они активно интересуются и в котором испытывают необходимость (то есть они не пытаются избавиться от вас).

Молодые компании могут находиться в процессе выяснения, производят ли они продукт, который «необходимо иметь», или продукт, который «неплохо бы иметь». На техническом жаргоне: вы — «компания-избавление-от-боли» или «компания-витаминка».

Если вы из категории «неплохо бы иметь», то вам придется побороться, чтобы выяснить, какой клиент вам нужен. Давайте эту ситуацию отложим на другой раз, а сейчас предположим, что вы нашли нишу на рынке, где вы действительно нужны.

Когда вы продаете нечто важное или новое для крупных компаний, принятие решения о покупке может занять 6-9 месяцев просто из-за особенности принятия групповых решений. У них больше людей вовлечены в процесс принятия решений, больше различных структур, больше правил, больше людей, которым надо объяснять. Для них в принципе сложнее купить.

Такова природа этого бизнеса, поэтому одной из ваших задач будет не «продать» им, а помочь купить. Часто это означает, что вам нужно помочь купить одному человеку внутри компании, которому нравится ваш продукт, чтобы он убедил своих коллег и босса.

Иногда, если вам повезет, вы столкнетесь с только что назначенным или дальновидным генеральным директором, который может ускорить процесс, но вообще готовьтесь к тому, что сделка займет больше времени, чем вы рассчитываете (потому что кто сказал, что ваши ожидания относительно того, как быстро все должно происходить, реалистичны?).

Несколько советов, как ускорить циклы продаж с большими чеками

Двигайтесь сверху вниз: переройте вашу сеть контактов, чтобы найти выход на руководителей высокого уровня или членов совета директоров. Если сможете. Если у вас небольшая сеть, попробуйте подход «холодных рефералов». Если проявите проактивность, идя сверху вниз от CEO, это может сработать лучше и быстрее, чем если вы будете двигаться снизу вверх от некоего случайного пользователя, которому нравится ваш продукт, но который имеет мало влияния.

Сосредоточьтесь на потенциальных клиентах, которым вы нужны и которые способны купить быстро. Вопреки тому, в чем вас будут убеждать ваши эксперты по продажам, довольно редко происходит, что вы можете повлиять и ускорить естественный процесс принятия решений. Аналогично тому, как вы не можете ничего сделать, чтобы ускорить дорожное движение, если вы застряли в пробке. Найдите альтернативный быстрый объездной маршрут — сосредоточьтесь на поиске тех, кто способен купить быстрее.

Максимально уточните ваш «профиль идеального клиента», чтобы отфильтровать перспективных от неперспективных.

Говорите просто. Не дискутируйте, не выступайте и не разглагольствуйте. Даже если вы выпускник одного из университетов «Лиги плюща», даже если у вас степень по английскому языку или вы выиграли научный эксперимент. Вид речи, которая впечатлит профессора, с обычным человеком звучит по-дурацки. Максимально упростите все ваши материалы, чтобы сделать их как можно проще для потенциального клиента, чтобы они легко понимали, о чем вы говорите. Удалить такие слова, как «кредитное плечо», «платформа», «эксплод», а также любые аббревиатуры. Безжалостно избавьтесь от всех слов-паразитов и смысловой «воды».

2. У нас есть три ценовых пакета; на каком из них сосредоточиться, чтобы генерировать наибольший доход?

— Эта компания имеет три ценовых уровня:

• 50 $ в месяц для физических лиц,
• 1000 $ в месяц для малого и среднего бизнеса,
• индивидуальный тариф для топ-сегмента, обычно около $ 10 000 в месяц.

Для b2b-компаний — если вы не занимаетесь транзакционным бизнесом — большая часть роста доходов зависит от того, будете ли вы в состоянии найти и подписать крупные сделки. Подписание одного контракта на 20 000 $ в месяц стоит многих сделок по 50 $! Крупные сделки, как правило, более определенны, более стабильны в финансовом плане, и из них получаются самые лучшие кейсы, так что существует много экономических причин, почему имеет смысл постараться подписать хоть одну.

Небольшие клиенты тоже могут быть очень ценны, просто не для большой прибыли. Они могут быть адвокатами бренда, партнерами, могут давать вам полезную обратную связь о продукте, могут разрабатывать дополнения, идеи, новые функции, создавать контент для вас, они могут быть очень полезны для работы, помогать, могут даже принести более крупные сделки — и кто знает, что еще.

Урок: работайте над вменяемым сегментированием ваших клиентов и разрабатывайте различные пакеты, удовлетворяющие их нужды. Вам понадобится несколько типов клиентов и продуктов, которые приносят прибыль, хотя и не каждый тип клиента принесет много денег напрямую, особенно если у них есть другие преимущества.

3. Какие цены поставить в сегментах, особенно в хай-энде?

Мне нравятся подходы «сверху вниз» и «снизу вверх».

Снизу вверх — сравнительное ценообразование. Очень просто начать: взгляните вокруг и оцените, платят ли люди за что-либо подобное тому, что вы делаете. Это даст вам основу для ваших ожиданий. В принципе полезно начать с этого.

Например, большинство b2b-SaaS-компаний берут 20-60 $ в месяц с одного обычного пользователя за свой продукт. Покупатель привыкает видеть аналогичные цены. Вы можете поставить другую цену, но вам нужно реальное оправдание для этого (я еще к этому вернусь).

Придумайте некоторые ценовые категории, прочувствуйте цены, протестируйте их на реальных клиентах. Скажу вам секрет: тестирование — это ключ к успеху в жизни :) Не займет много времени получить некоторые данные или прочувствовать, что работает, а что нуждается в доработке. Нет никакой секретной формулы или магической семишаговой системы.

Сверху вниз — на основе даваемой ценности. Будьте смелее. Если у вас хорошее чувство или понимание конкретного воздействия, которое ваш продукт или услуга производит на клиентов, вы можете установить цену, а затем выяснить, у кого достаточно средств, чтобы оплатить это.

Ваши расходы не имеют значения. Если вы можете сказать, что нечто стоит миллион долларов для идеального покупателя — неважно, ваши расходы сто тысяч или десять тысяч долларов: что с того? Ставьте цену в миллион долларов!

В первые дни лучше продать по более высоким ценам меньшему количеству людей, которые действительно нуждаются в вашем продукте, а потом попытаться продать его по более низким ценам для всех и каждого, распространяя вашу энергию. «Выберите нишу, станьте богатым». Сосредоточьтесь на более крупных клиентах.

В принципе любой может использовать ваш продукт, но для кого он реально представляет ценность? Кто нуждается в том, что у вас есть? На кого вы можете повлиять?

Эти идеи можно применить к вашим пятидесятидолларовым обычным пользователям (возможно, вы должны брать 125 $ ?). Или к  150 000 $ корпоративным клиентам (возможно, вы должны брать 750 000 $ ?).

Идите вперед и снижайте цену на бесплатные или дешевые продукты: вам это выгодно, потому что запускается сарафанное радио, появляются отзывы, идет развитие сообщества, независимые рассказы пользователей.

Но на товары и услуги, на которые вы рассчитываете как на основной объем вашего дохода, сделайте все возможное, чтобы быть смелым в назывании высоких цен, соответствующих ценности, которую вы даете.

4. Должны ли мы работать с агентствами, чтобы помочь им продавать и рекомендовать наш продукт?

Когда вы молодая компания, легко мечтать о том, чтобы установить одно ключевое партнерство, которое вознесет ваш бизнес к звездам. EBay для вашего PayPal. Арахисовое масло для вашего шоколада. Мистер Джекил для мистера Хайда.

Развитие b2b-партнерств, которые реально приносят прибыль и заставляют ваш бизнес расти, занимает много времени, энергии и терпения. Иногда люди ловят за хвост птицу удачи, но особо не рассчитывайте на нее — поместите свою мечту в категорию «неплохо бы иметь» и установите срок минимум в два года на достижение.

Я имею в виду, если люди и агентства счастливы заняться продажами вашего продукта, это круто! Помогите им, пока это не отвлекает вас от ваших главных приоритетов. Может быть, они станут синей птицей. А скорее, они помогут вам узнать больше о том, как выделять целевую аудиторию, позиционироваться и продавать на вашем рынке.

На самом деле 90% из вас прежде всего должны сосредоточиться на создании собственного отдела продаж и усилении успеха, прежде чем инвестировать свое драгоценное время в партнеров. Когда вы поначалу занимаетесь продажами самостоятельно, то сможете лучше определять ключевых партнеров, вам будет легче убедить их своими данными и наработанным опытом, у вас будут готовые инструменты, чтобы помочь партнерам нарастить обороты.

Совет. Как молодая компания используйте следующее правило, чтобы не тратить время на «неплохо бы, могло бы быть» партнерства: если партнер не вызывает у тебя четкого ощущения «да», значит надо сказать ему четкое «нет».

Это как шопинг. Есть много рубашек, обуви или гаджетов, которые было бы хорошо иметь… но если это не четкое «да, я точно это хочу / мне это нужно», то покупка будет убрана на дальнюю полку с пометкой «надену в следующем году».

Заключительные мысли: привлечение инвестиций

Многие стартап-инкубаторы — такие, как YCombinator, Founders Institut — считают сбор денег, привлечение средств смыслом акселерации. Если вы чувствуете себя втянутым в миф «я должен найти деньги», помните вот о чем.

Смысл построения бизнеса в том, чтобы построить бизнес-систему, а не в том, чтобы поднять инвестиции.

Вы можете думать, что после того, как найдете денег, все будет проще, но они с тем же успехом могут все усложнить, особенно если вас проинвестировал венчурный фонд, который наверняка начнет оказывать на вас давление.

Привлечение денег может помочь развитию вашего бизнеса, но у денег инвесторов много побочных эффектов, которые варьируются в зависимости от найденного источника средств. Это путь не для всех, поэтому держите глаза открытыми. Например, ваши цели и видение рисков будет отличаться от целей ваших инвесторов.

Всегда есть варианты добиться прогресса без привлечения денег, если вы хотите избежать проблемы привлечения инвестиций или хотя бы отсрочить их.

Есть много видов бизнеса, которые можно начать без большого количества средств. Например, подавляющую часть своих стартапов я начал меньше чем с суммы в 100 $. Об этом даже есть хорошая книга «Стартап за 100 долларов» (автор Крис Гильбо).

Коллеги, по вашему мнению, на чем стоит сосредоточиться молодой компании b2b? Построение отдала продаж, поиск партнеров, привлечение инвестиций?