Вадим Васильев написал заметки о цене, а мы их с его разрешения публикуем.
А сделаю-ка я обзор некоторых механик работы с ценами. Вот это будет интересно всем: кому — применить, а кому — посмотреть что применяют на нем.
Понятно что продать проще то что «дешевле». Что интересно, для покупателя «дешевле» — это не обязательно в математическом смысле меньше.
Как говорят умные психологи, “… информация о цене продукта редко записывается в память в виде точных цифр, но скорее запоминается в виде общих оценочных терминов («низкая», «высокая», …). Поэтому восприятие числовой цены зависит от контекста в котором человек ее увидел.»
Вот на этой особенности строится целая игра со времен древнеегипетских рынков: продавцы стараются взять побольше так, чтобы покупатель считал что заплатил поменьше.
Как это делается в 21 веке.
NB. Никаких универсальных правил и «цену лучше всего показывать вот так»! Помним, восприятие цены очень зависит от контекста.
1. Уменьшаем первую цифру.
2. Убираем разряд.
3. Уменьшаем числа «после запятой»
4. Уменьшаем количество вариантов цифр в цене
Если мозг на понимание чего-то тратит больше энергии, то это что-то кажется больше.
Касается и слов, и цифр. Поэтому 1879р может восприниматься больше чем 1990р — «одна тысяча восемьсот семьдесят девять» vs «тысяча девятьсот девяносто».
5. Визуально уменьшаем шрифт цены
Большие по размеру цифры воспринимаются как большие в числовом плане. Ну вот такая вот у нас голова )
Поэтому большую цифру:
- Пишем меньшим шрифтом
- Вокруг нее размещаем крупные элементы
Кстати, в обратную сторону это работает со скидками — надо же показать что скидки ого-го какие. Дизайнер, где твой большой шрифт?!
6. Убираем из цены лишние символы
Знак валюты, запятые, тире и т.д. В действии тот же принцип — то что меньше визуально меньше воспринимается как «меньше» и зрительно.
7. Цену доставки и дополнительных услуг показываем отдельно
Умные головы проверили: когда речь идет о низкой цене, «900р. + доставка бесплатно» воспринимается больше чем «800р + доставка 150р».
Ахтунг! Если стоимость доставки (монтажа, пуска и наладка и т.д.) малы относительно стоимости самого товара — разговор совсем другой.
8. Предлагаем разбить оплату по времени
В одном месте телефон продается за 32 000р, в другом — за 3 000р в месяц. Любой в состоянии посчитать, что 3 000*12=36 000, но…
Это удар в «десятку» подсознания — большинство все равно воспримет цену второго магазина как «меньшую».
Вполне можно дойти и до такого:
Сразу две техники — и небольшая цена «в день», и привязка к чему-то незначительному типа чашки кофе
9. Показываем точные цифры, когда речь идет о больших суммах
Вот тут интересно. Выяснилось, что при покупке, к примеру, недвижимости покупатели платят больше, если цена указывается точной, а не круглой цифрой.
Предположение было такое: глядя на «точную» цену покупателям казалось, что тут меньше возможностей торговаться. Оказалось, вовсе нет.
Дело опять же в привязке к «низкой» цене. Мы привыкли оперировать точными цифрами, когда речь идет о небольших числах (1, 2, 3….). Поэтому точные цифры включали ассоциацию с низкой ценой.
До сих пор мы обсуждали как показать цену «низкой».
Следующая часть будет про то как сделать чтение цены легким и быстрым. Для затравки такая техника:
10. Низкую цену располагаем на экране слева (и внизу), высокую — справа (и вверху)
Наша привычка: что-то растет слева-направо и снизу-вверх. Поэтому расположив низкие (не все подряд!) цены слева можно попробовать включить ассоциацию. Обратное действует про высокие цены.
11. Наша цена = число А * число Б
Первая «странная» тактика. Показали как-то людям 4 такие вот рекламы:
Вот и нет. Такая интересная штука: нас годами тренируют в простых математических вычислениях типа 2х2=4 или 3х7=21. Настолько тренируют, что такие числа сводятся к ассоциациям «2_2_4», «3_7_21». Превращаются в «числовые факты».
Обе нижние цены просто воспринимались как правильные, логичные. Поэтому и казались красивыми.
Этим можно пользоваться:
— Подпишись на год — сэкономь 1200!
100р скидки за каждый из 12 месяцев
— 3 по цене 2 — получите 1 бесплатно
Но не усложняем: только два числа!
Опять же, исследования было на студентах ВУЗов, а если наш покупатель плохо считает в уме…
12. Соответствие цены… возрасту или дню рождения
Еще одна забавная идея. Тоже странная и тоже правда.
13. Что показывать сначала: продукт или цену?
Взяли людей, подключили к умным датчикам и отправили их покупать в интернет-магазины. Выяснилось:
- если покупатель сначала видит ПРОДУКТ, а потом ЦЕНУ — при решении он опирается на свойства продукта
- если покупатель сначала видит ЦЕНУ, а потом ПРОДУКТ — при решении он прикидывает экономическую выгоду.
Делаем два вывода.
Номер раз: когда мы продаем что-то люксовое, мы хотим чтобы покупатель смотрел на свойства товара.
Номер два: а когда что-то простое или когда речь идет о эпической выгоде — пусть покупатель смотрит на цену.
14. Мужчинам — красные цены
Когда мужчины видят красную цену, они зажигают в голове лампочку «Выгода!» и менее внимательно смотрят на остальную часть рекламы.
В качестве разминки — как насчет найти в Инете красную цену на мужской товар? У меня ушло ~30 минут)
До этих пор мы обсуждали, как представить цену покупателю как более низкую. Но похожего эффекта можно достичь, если побудить человека «сравнить» нашу цену с заведомо более высокой.
Основа многих техник — когнитивное искажение «якорение». Мозг редко оценивает какие-то вещи сами по себе. Как правило, ему нужна некая точка отсчета, якорь — то, с чем можно сравнить.
Цифр и цен это касается по-полной.
Как это можно использовать?
15. Первой показываем высокую и точную цену.
Высокая цена — задает правильный для продавца якорь, точная цифра — задает шкалу, относительно которой будет идти «торговля».
Для примера вспомним какую-нибудь торговлю за сувенир на восточном рынке. «Эта статуэтка стоит $10, а эта вот — $16.»
До какой цены есть настрой торговаться в первом случае и до какой — во втором?
И научный пример: показали на тесте покупателям некую цену на ТВ и спросили: сколько, как они думают, этот телевизор стоит на самом деле. Результат был такой:
16. Рядом с нашей ценой показываем покупателям другие высокие цены или… просто некие большие числа.
Вот кроме шуток: «эффект якоря» заходит так далеко, что мозг подсознательно цепляется к любым числам!
Выкладываем батарейки на стойку в магазине? Если повесить на стойку побольше дорогих аккумуляторов, лампочек, фонариков, то покупатели будут готовы заплатить за обычные батарейки лишнюю десятку-другую.
Продаем те же батарейки онлайн? Напишем рядом «уже продано 100500 батареек», «рассылаем в 15678 городов России», «на работе мы выпили 9876 чашек кофе»… Идея понятна.
17. Выпускаем новый продукт? Цену на старый… поднимаем.
Исследования говорят: снижать цену на старый продукт при выходе обновленного нового — плохая идея. Так мы создаем впечатление, что цена на новый задрана.
18. Сортируем цены от высокой к низкой.
Проверено лучшими стоматологами: сортируя цены от высокой к низкой в прайс-листах или на сайтах продавцы получают бОльшую выручку.
Действуют две человеческие слабости — «якорь» и страх потери.
Первое, высокие цены в начале списка задают планку. Вино за 1400 кажется экономией, раз «обычно» тут вина стоят по 1500-1700.
Второе, люди очень не любят чего-то лишаться. Страх потери намного сильнее мотивирует, чем желание приобрести.
Если прайс-лист построен от низких цен к высоким, мы боимся потерять деньги и вниз списка, в дорогие продукты, заглядываем с опаской. А если наоборот — мы начинаем бояться потерять качество. Ну правда ведь, нормальные вина стоят 1500-1700, за 1100 подделка небось какая-то, да?
Как всегда, важно смотреть на картину целиком: «качество» — вообще важный параметр в нашем товаре? Если мы выставим на первое место самое-самое дорогое, не отпугнем ли мы покупателей с порога?
19. Размещаем цену справа от больших цифр.
Когда продаем чего-то много (опт, много штук товара в упаковке, наборы и т.д.) стоит попробовать размещать «число товара» слева, а цену — справа.
Условие 1 — должно быть непросто на лету посчитать «цену за штуку». Тогда цена будет оцениваться не логикой, а чувствами:
- если первая будет написана ЦЕНА, покупатель фокусируется на СТОИМОСТИ
- если КОЛИЧЕСТВО — на ВЫГОДЕ.
Перейдем к скидкам? К тем случаям, когда нам надо подчеркнуть не саму цену, а РАЗНИЦУ цен.
20. Визуально разделяем старую и новые цены
Очевидная тактика. Покупатели уже хорошо «зазубрили»: цена отличается по цвету = выгода.
Но давайте достанем еще пару козырей!
- Расставим цены на визуально бОльшее расстояние — воспринимается как бОльшая разница и в числах,
- Ну и не забудем про разный размер цифр.
21. Добавляем цену-приманку
По мотивам того самого исследования Дэна Ариэли. Предложили сначала одной группе два варианта подписки за журнал:
- Только интернет-версия за $59 — выбрало 68% участников
- Интернет+печатная версия за $129 — 32%
- Только интернет-версия за $59 — выбрало 16% участников
- Только печатная версия за $129 — 0%
- Интернет+печатная версия за $129 — 84%
Когда мы предлагаем всего два варианта, людям сложнее выбрать. Третий заведомо худший вариант работает и ориентиром, и переключает внимание на выгоды более дорого предложения.
Человеческому мозгу свойственна такая штука — «боль платежа». Каждый раз при покупке мы чувствуем что-то неприятное.
Эта боль складывается из двух вещей:
1. Физическое расставание с деньгами (помните «страх потери»?) — «боль платежа» сильнее, когда мы видим как наличные покидают наши руки
2. Времени оплаты — нам больнее платить после того как товар/услуга уже получены.
Теперь оцените красоту «уберо-такси».
Было: садишься в такси, сколько стоит — не известно, едешь, счетчик все время растет, ты приехал (услуга получена), а в конце водитель требует с тебя наличные (расставание с деньгами).
Стало: цена известна заранее (убрана неопределенность), такси известно заранее (еще минус неопределенность), никаких визуальных счетчиков внутри, деньги списываются с карты (минус расставание с наличными).
Как еще можно снизить боль платежа?
22. Убираем символ денег
Включить «боль» у покупателя очень просто — в этом плане голова современного покупателя тоже хорошо тренирована. Например, достаточно показать что-то, однозначно намекающее на деньги: «руб.», знак «$» и т.д.
Стало быть, делаем наоборот — эти символы убираем
.
23. Берем деньги вперед
Когда можем, берем деньги вперед. Ученые говорят — сплошные плюсы для всех:
- С точки зрения продавца — ты уверен, что товар и работа будет оплачена.
- С точки зрения покупателя — ты будешь больше доволен покупкой. При предоплате человек концентрируется на преимуществах товара, который он купил. При постоплате — на цене.
Ученые, правда, британские, и в наши реалии не вникают. Поэтому забыли измерить уровень тревоги насчет «А что если возьмет деньги и сбежит?!» и «Я сделаю, а оплату потом как получить?!»
Можно использовать, например, при ежемесячной абонентской плате — cчета выставлять в начале периода.
Самый психологически больной для плательщика вариант: счет на оплату плюс отчет о работе в конце. Разве ж эта работа может столько стоить?!
24. Делаем наборы. Полезный продукт плюс приятный
Во-первых, когда мы оцениваем наборы, нам сложнее высчитать какой товар сколько стоит.
Во-вторых, тратить деньги на «приятное» больнее. И совмещение с «полезным» оправдывает нас в собственных глазах.
25. Делаем наборы. Не комбинируем дорогое и дешевое
Дешевый продукт в наборе снижает воспринимаемую ценность дорого.
26. Как можно меньше пишем «про деньги»
Когда описываем товар, вместо больной темы денег лучше говорить о чем-то более позитивном.
Например, рассказать сколько приятного времени покупатель проведет с нашим продуктом. Тема «времени» намного приятней для человеческого мозга.
Вторая идея — избегать денежной лексики: «баланс», «цена», «остаток на счете» и т.д.
27. Придумываем промежуточное средство платежа
Как фишки в казино и подарочные карты в магазинах. Людям лениво переводить валюты друг в друга.
Интересная тактика: продавать клиентам «баллы» с возможностью полного возврата (уменьшаем боль платежа), а потом за баллы продавать свои товары или услуги.
28. Повышаем цены чаще, но на меньшую величину
Тактикой отлично пользуются супермаркеты. Казалось бы, это очевидно: небольшой рост цены покупатели не замечают, большой — замечают. И когда замечают — задумываются о смене поставщика.
Но в реальности многие компании боятся повышать цены, и прибегают к этому уже в крайнем случае. И тогда приходится повышать цену сразу на много…
29. Вместо повышения цены уменьшаем другие характеристики продукта
Это про любимое всеми уменьшение веса упаковки, например. Бесит, но работает.
30. Правило 100
31. Объясняем причину скидки
32. Используем скидки, которые легко посчитать
33. Предлагаем скидки в конце периода
34. Располагать скидочную цену слева. Но не всегда
35. Даем скидки только на дешевые товары
Скидки могут серьезно навредить бизнесу. Ведь что произойдет, когда акция со скидками закончится? Покупатель может захотеть или купить у конкурентов, или дожидаться следующих скидок.
Но в каких случаях покупатель принимает такое решение?
36. Стратегии скидок
- Высокие цены — низкие цены (телефон за 10000, потом со скидкой за 8000)
- Низкая цена каждый день (всегда за 9500)
- Постепенное снижение скидки (сначала за 8000, потом за 9000, потом за 10000)
Исследования показывают, что третий подход развивает в покупателях ожидание повышения цены. Отсюда — чаще ходят в магазин и охотнее платят.
И никакого ущерба репутации бренда.
Текст опубликован с разрешения Вадима Васильева, оригинал на его сайте — «Заметки о цене».
