И эти слова — не «бесплатный» и не «новый».
Мы в КД перевели для вас статью Гари Бенсивенга (Gary Bencivenga), одного из самых успешных копирайтеров в истории бизнеса. Вы узнаете простой способ, как самостоятельно определить неэффективный заголовок, а главное — два простых влиятельных слова, которые вы можете начать использовать в письмах и заголовках уже сегодня.
…Уважаемые маркетинговые умельцы, в этой статье вы откроете для себя два самых влиятельных слова в рекламе и узнаете, как использовать их так, чтобы ваш посыл прозвучал просто и содержательно.
Какой заголовок скорее заставит обратить на себя внимание?
Прежде чем я открою вам этот секрет, попробуйте угадать, какой из этих заголовков получил свою заслуженную победу в битве финансовых публикаций?
Две подписи под фото финансового гуру Чарльза Гивенса — миллионера, который сделал себя сам, предпринимателя и автора финансовых бестселлеров.
1. Если у тебя найдется 20 минут в месяц, я гарантирую тебе финансовое чудо
2. Творец миллионеров
А что, если он сделает богатым и тебя?
Какой же из этих заголовков практически разгромил соперника в сплит-тесте, став инструментом получения дохода на долгие годы?
Вместо того чтобы просто назвать победителя, позвольте мне сделать так, чтобы вы пришли к этому сами, после того, как поймете смысл двух абсолютно волшебных слов в мире рекламы на сегодняшний день.
Кстати, имейте в виду: ни одна из прочитанных когда-либо вами статей, не даст вам той силы и влияния, что откроет перед вами секрет, которым я хочу поделиться. Вряд ли вы когда-либо встречали что-то подобное, даже будучи далеко не новичком в рекламном мире.
Общепризнанная мудрость не всегда работает
Прежде всего необходимо понять, почему какая-то часть того, что вы знали о прямом маркетинге, является выдумкой или же просто устаревшей и неполной информацией.
Большинство великолепных книг по прямому маркетингу были написаны около поколения назад такими легендарными личностями, как Джон Кейплз, Дэвид Огилви, Клод Хопкинс и еще парой известных маркетинговых гигантов. Большинство открытых ими секретов являются актуальными и на сегодняшний день, в чем нам еще предстоит убедиться.
Их основная идея: выгода и еще раз выгода — вот что является ключом к привлечению аудитории.
Безусловно, но здесь необходимо понимать, что эти гиганты делились своими советами еще в те времена, когда описание призрачных перспектив и возможностей имели вес на рынке, когда в них еще верили. Поэтому — да, в те времена описание невероятных возможностей и такие слова, как бесплатно и новый, будоражили людей.
В современном мире эти же слова и громкие заявления немедленно вызывают отторжение у аудитории. Проблема в том, что эти слова уже настолько «заезженные» и «изъюзанные», что превратились в своего рода красный флаг для людей, и единственное желание, которое они вызывают, — это немедленно выбросить листовку в ближайшую урну.
В доказательство этому, если бы я захотел отправить вам email со словами «новый» или «бесплатный», мне пришлось бы сделать ошибку в их написании, иначе они бы сразу же ушли в спам.
Лучшим же доказательством являетесь вы сами. Просто задайте себе вопрос, какие чувства вызывают у вас письма с обещаниями бесплатных, новых или каких-то фантастических возможностей, которые сделают тебя несказанно богатым, за одну ночь изменят жизнь или же сделают определенную часть тела лучше/больше/меньше, чем ты когда-либо вы осмеливались мечтать. Это не вызывает ни капли заинтересованности.
Мы слышим подобные предложения слишком часто, чтобы в них верить. Наш ментальный спам-фильтр немедленно блокирует подобные сообщения примерно так: «Ну да, конечно!»
И именно эти два слова являются на сегодняшний день наиболее сильным и влиятельным инструментом в мире рекламы.
[sociallocker id=»7920″] Скачать книгу >> [/sociallocker]Да, конечно.
Это универсальный ответ человечества на подобные маркетинговые ходы.
Эти два слова — безжалостные тираны и убийцы ответной реакции, потому что именно эти два слова первыми приходят в голову ваших потенциальных клиентов каждый раз, когда они сталкиваются с очередным рекламным заявлением.
Поможем быстро заработать! — Да, конечно. (Удалил.)
Поможем быстро избавиться от лишнего веса! — Да, конечно. (Удалил.)
Зарабатывай 1000 $ в неделю, раздавая листовки! — Да, конечно. (Удалил.)
Выбери меня — и я сделаю этот мир безопаснее, снижу налоги и сделаю универсальную медицинскую страховку для каждого! — Да, конечно. (Удалил.)
И так далее, включая все большие обещания, которым нас учат как фразам, привлекающим аудиторию.
Простой секрет для получения желаемого результата
В результате большая часть копирайтеров уровня B проводят дни и ночи, раздумывая над тем, как же сделать предложения еще больше и значимее… именно поэтому их письма легко перекрываются текстами копирайтеров уровня А, которые знают простой секрет продаж на перенаселенном рынке.
Никогда не делай обещание большим, чем его обоснование.
И всегда объединяй в заголовке обещание и обоснование, чтобы они шли плечо к плечу.
Нет более сильного и влиятельного способа получить реакцию, чем подкрепить обещание сильным и понятным доказательством.
И я говорю не только об отзывах, которые на самом деле могут помочь, но этот прием уже настолько заезжен, что утратил свою былую магию. Я говорю обо всех возможных способах, с помощью которых вы сможете донести ваше доказательство и его достоверность.
Есть множество других способов сделать это, о которых я расскажу в своих следующих статьях.
Один из самых простых приемов — просто-напросто избегать фраз, которые сами по себе вызывают реакцию «Да, конечно», таких как «заработай быстро», «моментально избавься от лишнего веса» — и да, безусловно, «стань миллионером».
Еще один способ — это вложить большое обещание в конструкцию «если — тогда» в заголовке.
Когда вы говорите «если» (после чего описываете требование, которое они должны выполнить), это чудесным образом отключает тревожный сигнал «Да, конечно» — и вы автоматически получаете право на продажу.
Таким образом, победителем является заголовок 1:
Если у тебя найдется 20 минут в месяц, я гарантирую тебе финансовое чудо.
Я знаю, что обещание все еще кажется слишком большим и в него верится с трудом, но в этом и заключается сила конструкции «если — тогда».
Формула: простое требование, за которым следует сильное обещание. Подумайте над тем, как это использовать при работе с вашим продуктом.
Конечно, при этом вы должны четко и понятно объяснить, как и почему можно достигнуть указанную выгоду с помощью выполнения столь простого требования. В случае если оно не является очень простым, это даже лучше, так как есть больше вероятности, что в него поверят.
Искренность является очень эффективным инструментом для получения ответной реакции.
Протестируйте эту идею, измерьте результаты, и вас может приятно удивить то, насколько они отличаются от результатов, которые дают обычные обещания, заключенные в хедлайнах, на которые так полагаются большинство рекламщиков.
Кстати, заголовок, приведенный выше, принес такой успех компании Givens, что их издатели спросили у меня, могут ли они использовать его для других продуктов — к примеру, избавление от лишнего веса с Ричардом Симмонсом. Они протестировали данный заголовок, сохранив все остальное без изменений.
Если у тебя найдется 20 минут в месяц, я гарантирую, что ты станешь более стройной и здоровой.
Возле фото Ричарда Симмонса
Это имело оглушительный успех. (Прошу обратить внимание на отсутствие использования восклицательных знаков. Это очень важно, так как они, скорее, приводят к реакции «Да, конечно»).
Лучший пример, который я когда-либо видел
Самое эффективное использование описанной техники, которое я когда-либо видел, — это реклама печатных курсов.
Я увидел эту рекламу в метро. Она была адресована секретарям и висела там многие годы. Она находилась на уровне глаз, и каждый, кто ждал поезд, мог прочитать ее.
Есл т мжш прчтт т сбщн
Т ткж мжш удвт св дхд
С пмщ пчт
Когда я это прочитал… Я почувствовал себя настоящим гением!
И также почувствовали себя миллионы секретарей, которые реагировали на данную рекламу на протяжении многих лет.
Коллеги, встречали вы такие конструкции в рекламе? Поделитесь в комментариях.
